L'e-commerce BtoB, une chance à saisir maintenant pour l’industrie française

Un véritable changement de paradigme industriel est à l’œuvre en Europe. Celui de la digitalisation des ventes et du recours croissant au e-commerce dans les échanges interentreprises.

Deux chiffres illustrent une évolution des usages : plus de 80% des acheteurs industriels européens passent régulièrement par l'e-commerce BtoB et 49% de leur budget industriel sont désormais dépensés en ligne, contre 30% l’an passé (Etude UPS - Kantar TNS sur "la Dynamique des achats dans le secteur industriel"). La France rattrape son retard à marche forcée.

Pourtant, la très grande majorité des PME françaises ne profite pas de ce marché puisqu’elles sont moins d’une sur cinq à dire utiliser le commerce en ligne. Cet écart significatif entre la présence en ligne des entreprises françaises et les attentes des acheteurs industriels internationaux explique en partie le manque de performances des ETI de notre pays.

Développer le modèle phygital industriel…

Le monde digital ouvre des opportunités pour attirer de nouveaux fournisseurs ou clients. Certains industriels ont pris toute la mesure de l’enjeu : 97% des acheteurs industriels en Chine ou 88% des acheteurs américains passent par l'e-commerce. Cette révolution s’accompagne d’un changement profond dans les habitudes d’achat. Elle métamorphose les modèles de distribution traditionnels, notamment des distributeurs industriels. 

En Europe, la part de marché de ces distributeurs serait maintenant inférieure à 50%. A l’inverse, la part de marché des marketplace B-to-B en Chine comme Alibaba aurait dépassé les 30%. La possibilité offerte aux fabricants de vendre en ligne, soit en direct, soit par de nouveaux intermédiaires digitaux, bouleverse le modèle de distribution physique. 

Alors, quels sont les facteurs clés du succès pour bénéficier pleinement de cette digitalisation du commerce industrielle ? A minima, les industriels se doivent de s’assurer que leurs distributeurs disposent d’une solide présence sur internet. Il faut profiter du sillage des distributeurs les plus en pointe sur ces sujets. Pour embrasser le modèle de vente directe ou le recours aux places de marché, la priorité est de développer une culture digitale au sein de l’entreprise. La culture digitale est un préalable à toute mise en action. Vient ensuite la capacité des dirigeants à projeter, au plus vite, une vision stratégique sur les opportunités de création de valeur liées au digital. Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont intégré au monde physique le monde digital, se projetant dans ce qu’il est communément nommé le monde "phygital". Pour prendre ce virage du e-commerce, les industriels doivent repositionner leurs clients et de facto les directions marketing au centre du jeu.

…sans sacrifier le reste  

Cette mutation digitale entraîne des changements radicaux dans l’entreprise. C’est le cas pour les collaborateurs à travers des évolutions de postes et de carrières. Les commerciaux peuvent par exemple se repositionner en conseillers experts. Encore une fois, il faut rechercher la valeur ajoutée du modèle phygital. Un autre changement concerne la Supply Chain qui devient alors et souvent le seul lien physique entre l’entreprise et son client. Ainsi, une approche centrée uniquement sur le digital s’avère risquée. Les attentes des acheteurs portent aussi sur des services de maintenance et de réparation sur site. C’est le cas de 86% des acheteurs européens. Ce type de services devient non seulement un point de différenciation important, mais aussi  une source de profit, dès lors que les subtilités de la Supply Chain sont parfaitement maîtrisées. 

Outre la nécessaire innovation technologique, les industriels français doivent repenser en profondeur leurs modes de commercialisation en utilisant au maximum les leviers offerts par le e-commerce, le marketing digital et les dernières avancées en termes de SupplyChain. C’est une chance à saisir pour les entreprises industrielles, et notamment les ETI françaises qui pourraient mieux tirer leur épingle du jeu à l’export et saisir toutes les opportunités liées à l’Industrie 4.0. 

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