Attribution, Audiences et Automation : la combinaison gagnante !

Indispensable pour une stratégie digitale réussie en 2018, vous entendez régulièrement parler des thèmes de l'attribution, des audiences et de l'automation depuis le début d'année. Comment conjuguer ces trois leviers pour profiter d'un maximum de performances avec vos campagnes Google AdWords ? Faisons le point !

attribution

L'Attribution : qu'est-ce que c'est ?

  • "Je ne crois pas que les campagnes génériques fonctionnent pour nous. Les CPA sont bien trop élevés pour justifier la poursuite des investissements."
  • "Je ne vois vraiment pas la valeur des campagnes mobiles. Je vais ajuster les enchères mobiles à -80%.

  • Ces phrases vous disent-elles quelque chose ? Classiques, ces problématiques reviennent régulièrement, et pourtant une solution existe : l'attribution. Cette méthode découle d'un constat simple. Aujourd'hui, le parcours de l'internaute avant une conversion s'avère souvent particulièrement complexe. 

    Il inclut plusieurs appareils, campagnes et canaux différents. La mise en place d'une attribution fiable peut vous aider à analyser plus aisément le parcours d'achat de vos clients, mais surtout de comprendre dans quelle mesure chacun de vos canaux contribuent à votre CA.

    Attribution dédupliquée
    Chaque canal a son propre système de tracking des conversions. AdWords suit traditionnellement un modèle Post Click 30 jours. Facebook quant à lui utilise un modèle Post Click 30 jours et Post view 1 jour. Suivant ces modèles, un internaute peut-être sollicité via une pub Facebook, mais se rendra plus tard sur votre site via une recherche Google pour faire son achat dans les 30 jours. Ainsi, vous vous retrouverez avec 2 conversions pour le même montant alors qu'en réalité, vous n'avez qu'une seule vente sur votre CRM.

    Cette vision en silo doit être proscrite. En effet, même si l'ensemble de vos canaux d'acquisition travaillent "main dans la main" pour générer des conversions, il reste effectivement difficile de mesurer l'apport de chacun d'entre eux ensemble. C'est pourquoi Google a annoncé le lancement de sa solution d'attribution dédupliquée, Google Attribution en Juillet 2017. Cette dernière vous donnera la possibilité de réattribuer plus justement le crédit dû à chaque levier que vous utilisez. Il en est de même pour vos campagnes AdWords.

    Il n'est pas juste d'attribuer 100% du crédit à la dernière campagne qui a généré la conversion. Chaque mot clé de chaque campagne joue un rôle plus ou moins important lors de la prise de décision de l'internaute. C'est pourquoi plusieurs modèles d'attribution des conversions sont disponibles sur AdWords, et qu'il faut absolument les utiliser.
    Quels sont les modèles d'attribution disponibles ?
    Il en existe six sur AdWords. Parmi ces modèles, cinq sont des modèles dits prédéterminés et le dernier est un modèle basé sur les données.

    Modèles d'attribution

    Les modèles prédéterminés sont basés sur des règles statiques et prennent seulement en compte les parcours qui convertissent.

    - Last click : modèle historique, encore présent sur de nombreux comptes. Le crédit est accordé à la dernière campagne avant la conversion (votre campagne marque certainement).
    - First click : à l'inverse du précédent, 100% du crédit est attribué à la première campagne du chemin de conversion.
    - Dépréciation dans le temps : le point de contact le plus proche de la conversion se verra attribuer le plus de crédit
    - Linéaire : chaque point de contact obtient le même crédit
    - Basé sur la position (ou 40/20/40): 40% du crédit est attribué au premier et au dernier point de contact. Les 20% restants sont répartis entre tous les points de contact se trouvant au milieu.

    Le modèle basé sur les données (ou data driven) est lui basé sur les données du compte AdWords. Des algorithmes répartissent dynamiquement la valeur de conversion entre plusieurs points de contact. Le modèle prend en compte les parcours qui convertissent, mais également ceux qui ne convertissent pas et se met à jour automatiquement en fonction des performances du compte.

    Quel modèle d'attribution correspond le mieux à mon business ?
    Si vous avez accès au modèle d'attribution data-driven, c'est celui qu'il faut utiliser. Attention cependant, il n'est pas disponible sur tous les comptes AdWords. Étant un modèle statistique, il a besoin de data pour fonctionner.

    Il lui faut minimum 400 conversions et 10 000 clics dans les 30 derniers jours pour fonctionner, et 600 conversions et 15 000 clics pour fonctionner correctement. Si comme beaucoup d'annonceurs, vous n'avez pas de tels volumes sur votre compte, il est recommandé de comparer les différents modèles afin de déterminer le plus approprié à votre business.

    Il est possible de les comparer dans Outils > Attribution > Modélisation d'attribution sur l'ancienne plateforme, et dans Statistiques > Attribution sur le réseau de recherche > Modélisation d'attribution sur AdWords Next. Attribuer plus justement les conversions à chaque campagne permettra aux algorithmes de bidding AdWords de mieux fonctionner, et donc d'améliorer vos performances globales grâce à l'automation.

    Mais avant de s'attaquer à l'automation, détaillons d'abord les audiences, second pilier des 3 as. En effet, les audiences jouent un rôle clé dans le bon fonctionnement de vos stratégies d'enchères automatisées.

    audiences
    Qu'est-ce qu'une audience ?
    Ce sont des internautes réunis en groupes distincts, en fonction de leur comportement sur site ou bien de caractéristiques individuelles, telles que la démographie par exemple.

    Profils audiences

    Vous exploitez surement déjà quelques audiences au quotidien pour votre remarketing display par exemple : abandon panier, anciens acheteurs, Smartlist... les possibilités sont nombreuses.

    Vous faites peut-être même du RLSA ou du Customer Match sur le Search. Cependant Google nous donne accès à bien d'autres bassins d'audiences :
  • Sur le marché
  • Affinités
  • Affinités personnalisées
  • Similaires
  • Vues YouTube...

  • Ces segments peuvent s'avérer très intéressants s'ils sont intégrés dans une stratégie d'acquisition Search et Display. 

    Le futur des audiences

    On peut imaginer dans un futur proche qu'il sera monnaie courante de personnaliser l'enchère ET le message à chacune de vos audiences. C'est le rêve de tous marketers qui deviendrait réalité : pouvoir adapter le message de chaque publicité à des profils différents et influencer vos audiences de la meilleure façon.

    On en voit déjà les prémices avec la fonction IF de Google par exemple, qui rend possible la personnalisation des textes de vos annonces en fonction d'une audience donnée. La segmentation de vos audiences est fondamentale pour plusieurs raisons :
    • Adapter le message à chaque étape du cycle d'achat de l'internaute
    • Nourrir les algorithmes d'automation


    • automatisation

      Automation, par où commencer ?

      L'automation semble être assez complexe de l'extérieur, et croyez-moi, ça l'est. Cependant, le travail le plus difficile et compliqué est réalisé par les ingénieurs chez Google. Leurs algorithmes sont basés sur une technologie de machine learning avancée, qui leur permet de s'améliorer de manière autonome et continue. 
      Lors de chaque enchère, les algorithmes s'activent et apprennent de leurs réussites et erreurs.Il existe plusieurs stratégies de bidding automatisées disponibles sur AdWords dont les plus connues :
    • CPA cible : fixez un coût par conversion en fonction de vos objectifs, et Google essayera de l'atteindre. Cela vous permettra de générer plus de conversions. Cet outil requiert un minimum de 30 conversions dans les 30 derniers jours par campagne, pour travailler efficacement.
    • ROAS cible : définissez un ROAS (retour sur vos dépenses publicitaires) en fonction de vos objectifs, et Google essayera de l'atteindre. Cela vous permettra de générer plus de profits. Cependant, il faut un minimum de 50 conversions dans les 30 derniers jours par campagne pour que l'outil fonctionne de manière optimale.
    • CPC Optimisé : votre enchère peut être augmentée ou réduite en fonction de la probabilité de conversion d'un clic. Cette solution vous permettra d'augmenter votre volume de conversions pour ensuite passer sur une stratégie de smart bidding  plus poussée. Il n'y a pas de minimum requis pour son bon fonctionnement.

      Les signaux utilisés

      Ces solutions d'automation s'appuient sur de nombreux signaux afin de contextualiser la requête, tels que :
    • Le système d'exploitation (iOS, Android, Windows...)
    • L'heure de la journée
    • La géolocalisation
    • Vos listes de remarketing
    • L'appareil utilisé lors de la requête (téléphone, tablette, ordinateur)
    • La langue du navigateur
      Ces ajustements réalisés en temps réel permettent de définir une enchère adaptée à chaque requête. C'est pourquoi la machine sera toujours (malheureusement) plus performante que l'homme. Comme vu précédemment, les algorithmes ont besoin de données pour fonctionner au mieux. 
      Les volumes nécessaires sont parfois difficiles à atteindre lorsque la structure de votre compte est très granulaire. C'est pourquoi dans certains cas, repasser sur une structure moins granulaire, avec moins de campagnes et plus de groupes d'annonces, vous permettra d'obtenir un volume de conversions suffisant par campagne pour activer ces outils. Plus d'infos ici.
      Ces outils sont créés par Google et ont des objectifs précis. Il peut arriver toutefois que vous ayez des besoins spécifiques au sein de votre compte. De quelle manière puis-je faire varier l'enchère d'un mot clé pour une situation donnée ? Comment vérifier que toutes mes URLs sont fonctionnelles ? Comment mettre en veille des mots clés automatiquement selon leurs résultats ?

      Le scripting
      Il existe un autre volet un peu moins accessible de l'automation, le scripting. Disponible depuis de nombreuses années, cette technique vous permet d'automatiser des tâches récurrentes ou bien même d'interagir avec des données extérieures à AdWords comme par exemple la météo dans une ville donnée.
      Il vous faudra de solides connaissances en Javascript pour coder des scripts aussi avancés. Concernant les scripts moins avancés, quelqu'un les a surement déjà codés pour vous. Il en existe des centaines pour vos tâches quotidiennes, parmi les plus connus :
    1. Script 404 : il permet de vérifier que toutes vos annonces redirigent vers un site fonctionnel et vous envoie une alerte par mail si ce n'est pas le cas.
    2. Script de position : il vous permet de donner une position à atteindre par mot clé et gère vos enchères automatiquement pour arriver à cet objectif
    3. Analyse de Quality Score et Performances : ce script analyse vos CTR, coûts et conversions en fonction du QS.

      En résumé
    Mettre en place une juste attribution, vous permettra de mieux attribuer les crédits dus à chaque campagne. Cela mettra surement en avant vos campagnes génériques jusqu'alors délaissées et génèrera de nouvelles opportunités de gestion au sein de votre compte. A noter que seules les campagnes Search et Shopping sont concernées par les modèles d'attribution. Vos campagnes Display seront toujours arbitrées au last click.

    Les audiences vous donnent la possibilité d'aller plus loin dans la personnalisation de votre message publicitaire en fonction de l'internaute et de donner de la data aux algorithmes d'automation. L'implémentation de ces derniers est indispensable pour décupler vos performances AdWords. Bien évidemment, ils sont à mettre en place sur des campagnes saines, avec un bon historique et un volume significatif. 

    Le temps gagné quotidiennement vous sera bénéfique pour vous concentrer sur votre stratégie d'acquisition globale. C'est un cercle vertueux dont il vous faut tirer parti au plus vite. Adieu les activités chronophages, bonjour les 3 As !

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