Protéger et libérer l’inventaire programmatique : une nécessité absolue pour l’industrie publicitaire digitale

La fraude publicitaire reste un des principaux défis pour l'industrie ad-tech. Mais comment faut-il faire face aux problématiques, tels que le domain spoofing et la brand safety ? Heureusement, le header bidding et l'initiative ads.txt représentent des développements qui peuvent aider à résoudre les problèmes qui touchent au marketing digital.


La fraude publicitaire représente encore et toujours un gros problème, à la fois pour les acheteurs et pour les éditeurs. Bien que l’ANA (Association of National Advertisers) estime qu’en 2017, les pertes liées à la fraude publicitaire ont diminué de 10%, celles-ci restent à un niveau élevé en représentant, rien que l’année dernière, plus de 6 milliards de dollars dans le monde. D’autres problématiques telles que la Brand Safety ou encore une monétisation limitée des inventaires disponibles, ont forcé l’industrie à mettre en place des initiatives et des bonnes pratiques permettant de rééquilibrer l’écosystème programmatique. Voici un récapitulatif des initiatives qu’acheteurs et vendeurs médias ont à leur disposition pour lutter contre ces problématiques et comment celles-ci peuvent être mises en place.

L’une des premières initiatives élaborées par l’industrie pour libérer l’inventaire programmatique a été le « header bidding ». Il s’agit d’un système d’enchères permettant aux acheteurs programmatiques de rivaliser avec les acheteurs directs pour un même emplacement publicitaire. Grâce au header bidding, les éditeurs peuvent à présent vendre leur inventaire programmatique impression par impression, quel que soit le device ou le format, à l’ensemble du marché, lors d’une enchère unique. Les ventes directes et indirectes sont alors mises en concurrence comme jamais elles ne l’avaient été, et chacun peut enchérir sur l’inventaire de l’éditeur avant même que l’appel vers le serveur publicitaire ne soit fait. Chaque niveau qualitatif d’impression est concerné, que celle-ci soit premium ou non. Cela permet ainsi à un éditeur de maximiser le revenu généré par son inventaire programmatique et d’augmenter ses opportunités de monétisation. Mais selon un audit réalisé mi-janvier par le JDN, à peine un quart du Top 20 des groupes médias aurait déployé cette technologie en France. Selon l’une des sources citées, la principale raison de cette adoption minoritaire viendrait du fait que le header bidding nécessite beaucoup de préparation, notamment les fichiers et les plans de taggage requis. En revanche, les pionniers français à avoir mis en place cette initiative annoncent déjà des résultats positifs. C’est le cas notamment d’Aufeminin qui revendique un CPM multiplié par deux grâce au header bidding.

Une autre problématique du programmatique est le domain spoofing, ou usurpation de nom de domaine, faisant croire aux annonceurs qu’ils achètent l’inventaire d’un éditeur premium auprès d’une source légitime. Le problème ici est alors double. Non seulement l’annonceur victime de cette fraude a payé une impression inutilement, mais en plus il peut avoir à faire face à un problème de Brand Safety, car finalement, il lui est impossible de savoir auprès de quel contenu la publicité a véritablement été diffusée. Pour lutter contre cette fraude, l’initiative Ads.txt a été mise en place par l’IAB Tech Lab l’année dernière. Elle permet aux éditeurs de lister les revendeurs autorisés de leur inventaire et ainsi de combattre l’inventaire frauduleux et réduire le nombre de sites contrefaits. Les acteurs utilisant cette initiative, qu’ils soient acheteurs ou vendeurs, obtiennent alors la transparence et la sécurité qu’ils recherchent. Le principe est simple. Les éditeurs créent des fichiers sur leurs sites listant les revendeurs avec lesquels ils travaillent pour monétiser leur inventaire mobile, vidéo et display. De leur côté, les acheteurs n’ont plus qu’à consulter cette liste pour s’assurer qu’ils achètent des impressions auprès d’une source autorisée. Selon les statistiques de Pixalate publiées par Digiday, plus de 90 000 sites internet utilisaient ads.txt en janvier dernier, soit 3 500 de plus qu’en septembre 2017. Selon toujours la même source et à la même époque, 57% des 1 000 plus importants sites commercialisant des publicités en programmatique avaient publié des fichiers ads.txt, contre 16% en septembre dernier. En France, l’initiative fait également son chemin et de nombreux éditeurs, tels que M6 ou encore La Poste, l’ont déjà adoptée.

L’Ads.txt nécessitant une rigueur dans la création et l’actualisation des listes publiées, de bonnes pratiques permettent de faciliter la mise en place de cette initiative et de la rendre plus efficace. Rubicon Project a notamment élaboré un crawler (robot d’indexation) et un outil de validation qui vérifient la présence et l’exactitude des fichiers ads.txt des domaines que nous monétisons sur notre plateforme. Nous avons également une équipe dédiée qui travaille en étroite collaboration avec nos éditeurs afin de les aider à mettre en place leur fichier ads.txt et ainsi favoriser l’adoption de l’initiative. Grâce à nos efforts, en janvier 2018, 66% de nos éditeurs avaient déjà publié des fichiers ads.txt, ce qui représente un taux d’adoption largement supérieur à celui du marché dans sa globalité. Nous devrions voir dans les prochains mois une adoption généralisée de l’initiative, car elle pose les fondations pour une protection en temps-réel pour tous les DSP (Plateforme Demand Side) contre des offres d’enchères pour des impressions qui ne respectent pas les directives de l’ads.txt.

Enfin, le recours à des accréditations permet de s’assurer que les actions mises en place pour sécuriser les places de marché sont conformes aux besoins de l’industrie. Cela permet d’envoyer un message fort aux annonceurs et aux éditeurs, en leur prouvant que leurs craintes ont bien été entendues et que des actions concrètes pour rendre notre industrie plus sûre sont mises en place. Par exemple, la Joint Industry Committee for Web Standards (JICWEBS) du Royaume-Uni attribue des sceaux de conformité après la réalisation d’un audit indépendant par l’Audit Bureau of Circulations (ABC), démontrant que le prestataire respecte les normes établies par l’industrie pour lutter contre le placement publicitaire inapproprié (lié à l’usurpation de nom de domaine) et l’exposition à la fraude publicitaire. Le but de ces programmes de vérification est d’instaurer la confiance au sein de l’industrie en démontrant que les entreprises apportent des protections efficaces contre les problématiques clés qui affectent l’industrie publicitaire en ligne.

Annonces Google