Marketing digital : la gamification, c’est du sérieux !

Il y a peu, la gamification était sur toutes les lèvres. Pas une conférence en Europe ou aux États-Unis, sans que le sujet n’apparaisse à la moindre occasion. À tel point que certains professionnels du marketing se sont mis à douter de sa pertinence, la qualifiant de « buzz word » ou de nouvelle lubie de quelques marketers en mal de solutions.

Pourtant, tout démontre que, bien appréhendée et bien alignée sur la stratégie marketing, la gamification est un levier d’une rare efficacité. Pour preuve, la plupart des grandes marques en ont fait un pilier de leurs stratégies marketing, dans des secteurs aussi divers que la grande distribution, le tourisme, le sport, la banque ou les médias. Certes, elle est un moyen et non une fin, mais elle permet aux professionnels du marketing d’augmenter la performance de leurs campagnes sur les trois niveaux du parcours clients : l’acquisition, la conversion et la fidélisation.

Capter l’attention du consommateur  

L’émergence du digital a profondément changé la donne pour tous les professionnels du marketing. Elle a permis de multiplier les opportunités pour capter de nouveaux clients et fidéliser les autres. Fort de contenus de plus en plus riches et protéiformes, d’une capacité de collecte et d’exploitation des données phénoménale, le marketing digital est désormais en mesure de proposer aux consommateurs une expérience de plus en plus personnalisée. Centrée sur l’utilisateur, toute stratégie est en mesure de coller au plus près aux besoins identifiés, voire anticipés du client. 

Pour autant, la généralisation du digital, si elle est un levier extraordinaire pour déployer et développer son business, est aussi synonyme d’une concurrence plus ouverte, plus large et surtout plus intense. Plus que jamais, l’enjeu majeur du marketeur est de capter l’attention du consommateur, de se distinguer dans un océan de publicités. Pour y parvenir, il faut être créatif et innovant, inspiré et inspirant, autant sur le contenu que sur les formats. Et dans un contexte de matraquage publicitaire permanent, les formats qui fonctionnent sont ceux qui se nourrissent de vraies interactions, voire de conversations.

Dans ce contexte, l’usage de la gamification dans vos campagnes marketing s’avère indéniablement un choix gagnant. Parce que l’interaction rend le message publicitaire moins intrusif, tout en créant un contexte favorable à sa réception. Le jeu, c’est sérieux et c’est aujourd’hui un levier que toutes les grandes marques et grands médias utilisent. À commencer par le BtoC, qui regorge d’exemples réussis de campagnes (très) virales : eDreams et son duel des destinations, Danone et son livre de recettes interactif, ou encore Euronews et ses European Leadership Awards (plus de 20 000 participants en 2 semaines). Et ce qui fonctionne pour le grand public, fonctionne aussi dans le BtoB. Selon Solunea, expert en digital learning, dans le domaine de la formation, ce ne sont pas moins de 80 % des apprenants qui considèrent qu’ils seraient plus impliqués si le contenu proposé ressemblait à un jeu.

La gamification est donc incontestablement un levier d’une grande efficacité pour convertir, fidéliser ou faire croître la fréquence des visites de ses clients. À condition d’être alignée sur la stratégie business de l’entreprise et de proposer un contenu original et surtout engageant. Comme l’écrit Thomas Leclercq, chercheur à la Louvain School of Management, « pour réussir, il faut créer une relation avec le consommateur, afin de susciter chez lui l’envie d’utiliser. Cette relation doit être émotionnelle. (…) Ce n’est qu’ainsi qu’une technologie peut être engageante ».

  
Le marketing interactif comme outil de collecte de données  

Si, comme on l’entend depuis une décennie, « content is king », la gamification du marketing digital apporte une dimension supplémentaire et ouvre des perspectives excitantes.

Au travers du jeu, vous êtes en mesure de proposer un contenu original et unique, qui vous distingue de la concurrence, engage votre cible, vient renforcer votre image de marque et incarne vos valeurs.

Mais elle est également utilisée comme un levier puissant de collecte de données en continu. En effet, formulaires, tests de personnalité, swipers et autres jeux-concours sont autant de sources de données précises collectées sur vos différents canaux et enrichies régulièrement. Chaque campagne est alors une nouvelle occasion d’interagir avec votre client et d’en apprendre un peu plus sur lui. Si elle est faite en toute transparence et dans le respect des droits du consommateur, cette collecte alimente le cercle vertueux de la segmentation et de la personnalisation, vous permettant d’augmenter sensiblement la pertinence (et donc la performance) de vos campagnes.
 

Et le RGPD dans tout ça ? A la différence des données de second-party ou de third-party, les données dont il est question ici sont des données de première main, collectées directement chez le consommateur (first-party data). La collecte est donc conditionnée au consentement éclairé du sujet, qui doit pouvoir garder un contrôle et une information totale sur ce qui est fait de ses données personnelles. Ce qui est plus difficile à assurer lorsque les données sont collectées via des tiers.

Trois règles d’or  

Si la gamification est une chose sérieuse et complexe, on peut néanmoins identifier trois éléments incontournables pour des campagnes réussies.

Votre jeu doit être créatif, original. Il doit vous aider à vous distinguer des autres et venir nourrir l’image et le positionnement de votre marque. Il est un levier majeur pour vous rendre inspirant aux yeux de vos clients et de vos utilisateurs. Il doit vous permettre d’incarner les valeurs que vous souhaitez partager et véhiculer. Il doit ensuite être conçu comme un moyen de susciter et d’entretenir un dialogue ouvert avec l’ensemble de vos prospects et clients. Pour cela, le jeu doit être engageant, inviter à la conversation et, surtout, éviter les formats perçus comme statiques et intrusifs. Un seul maître mot donc : l’interaction. 

Enfin, votre contenu, vos produits et vos offres doivent être impérativement placés au coeur de votre stratégie. Un sondage, un quiz, etc. sont autant de prétextes pour expliquer, donner à voir ou vendre. Votre objectif n’est pas d’attirer les « chasseurs de primes », mais d’engager vos prospects et vos clients de façon ultra-ciblée et personnalisée. Comme le dit Olivier Rousseaux, digital manager chez Hello Agency : « dans un contexte hyper concurrentiel, cela offre l’opportunité de faire du one-to-one, c’est-à-dire de l’individualisation. C’est toute la relation client qui y gagne ». Et pour y arriver, les données collectées et exploitées occupent une place de choix et vous permettent de bâtir une stratégie marketing, gamifiée, centrée sur l’utilisateur et surtout data-driven.

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