Le retail à l’heure chinoise...

Le partenariat entre Google et Carrefour, la sortie des casiers Amazon ou encore le rachat de Whole Foods par Amazon il y a un an, sont autant de preuves récentes qui illustrent que online et offline constituent le Yin et le Yang du retail.

Il y a quelques années encore, tout opposait retailers online et offline. Deux philosophies qui s’affrontaient pensant que l’un pouvait prendre l’ascendant sur l’autre. Le consommateur en avait finalement décidé autrement en montrant un comportement multi-canal et démontrant le besoin de recourir à ces deux "frères ennemis". Depuis, les mois passent et se ressemblent. Chaque mois apporte son lot de nouvelles et la confirmation que les acteurs online et offline sont devenus les composantes différentes d’une dualité à la fois opposées et complémentaires. Ils constituent le Yin et le Yang du retail dans lequel bientôt ils n’existeront plus en eux-mêmes et en dehors d’une relation qui les lient. 

Le partenariat Google et Carrefour, la sortie des casiers Amazon, le rachat de Whole Foods par Amazon sont autant de preuves récentes qui illustrent ce propos.

Le Yin pour l'e-commerce

Dans le rôle du Yin, les puissants acteurs de l’Internet et e-commerce. Ces acteurs ont historiquement balayé les sites e-commerce des retailers physiques. Malgré cela, le canal d’achat internet demeure une niche qui représente "uniquement" 15 à 20% des ventes de détail. Dopés par leur succès fracassant sur le canal e-commerce, et désireux de soutenir leur croissance en activant des leviers majeurs, ils ont besoin alors de pénétrer le retail physique.

C’est en ce sens qu’Amazon avait racheté les magasins Whole Foods. Depuis 1 an, Amazon essaye de favoriser les synergies permettant à la fois à Amazon d’intégrer le retail physique (ventes des Amazon Echo et Echo Dot, mise en place de casiers Amazon dans les magasins) et à Whole Foods de bénéficier de la puissance d’Amazon (réductions spéciales pour les membres d’Amazon Prime, mises en avant de produits Whole Foods sur Amazon).

Une stratégie claire mais difficile et longue à mettre en œuvre car elle revient à fusionner des entités à l’ADN profondément différent. Or, 75% des fusions-acquisitions échouent en raison d’une disparité culturelle forte entre l’acquéreur et sa cible. En l’occurrence, 1 an après l’opération, les relations entre les managements d’Amazon et Whole Foods sont exécrables refreinant la convergence attendue initialement par Amazon, et ce en raison des pratiques imposées par ce dernier au retailer physique (baisse des prix allant jusqu’à 40%, un assortiment à présent centralisé).

En parallèle, d’autres manières sont utilisées par Amazon pour pénétrer le monde physique. En installant ses lockers dans plus de 230 villes, les plus grands centres commerciaux, et les gares plus récemment, Amazon acquiert une visibilité très forte dans le monde physique.

Le Yang pour les brick and mortar

Dans le rôle du Yang, nous retrouvons les retailers physiques historiques. S’ils représentent encore une part importante des ventes, ils sont mis en difficulté de manière assez forte par une part de dépense des ménages moins forte dans le retail accentuée par une pression des pures players qui sont devenus les rock stars de l’expérience shopping. Le renouveau de leur expérience shopping est devenu d’ailleurs l’enjeu majeur principal du retail physique. Une transformation digitale qui représente le plus grand défi auquel le retail n’ait jamais eu à opérer. Pour s’en sortir, les enseignes physiques s’appuient sur les acteurs online pour incorporer dans leur ADN ce qui a fait leur force.

Le récent partenariat entre Google et Carrefour illustre les deux leviers qu’essaient d’actionner les retailers en se rapprochant des acteurs online :

  • Une tendance à laisser les GAFAs les désintermédier sur le canal web. En d’autres termes, les retailers sont prêts à laisser les acteurs online avoir la relation avec le client final pourvus qu’ils bénéficient du trafic / chiffre d’affaires et de leur savoir-faire logistique. En évitant un concurrent plus frontal tel que Amazon, Carrefour va pouvoir bénéficier du trafic de Google shopping sur son offre produits.

  • Une tendance à s’appuyer sur les acteurs online pour digitaliser leur expérience d’achat. Et oui, parce que l’expérience chez un retailer physique, en magasin ou en dehors se rapproche de plus en plus des pratiques du web. En utilisant les fonctions vocales de Google Assistant (Google Home et smartphones Android), Carrefour digitalise son expérience shopping.

Si l’avènement de ce Yin Yang dans le Retail mondial constitue une opportunité immense de parachever sa transformation digitale, sa mise en place s’avère être un parcours du combattant puisqu’il s’agit d’entremêler deux cultures historiquement différentes et concurrentes.

Au final, une métamorphose difficile, un véritable trail dont tous les participants qui franchiront la ligne d’arrivée seront gagnant. Reste à savoir d’ici là, comment et à quel rythme ce Yin Yang va se mettre en place. Et en la matière, les prochains mois apporteront, à travers leurs lots de nouvelles, de nouveaux indices.

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