À quoi ressemblera le magasin de demain ?

Demain, les clients ne se rendront plus seulement en magasin pour voir des produits exposés mais pour vivre une expérience. Magasins physiques et en ligne deviendront complémentaires, dans une approche unifiée du commerce.

Vampirisés par les pure players de la grande distribution, les magasins doivent aujourd’hui s’adapter aux nouveaux modes de consommation. Réussie, la transformation de leur modèle pourrait déboucher sur un nouvel âge d’or du magasin, à l’image de ce qu’ont connu les grands magasins du XIXe siècle, si bien dépeints par Émile Zola.  

Miser sur l’expérience client

Si un magasin se contente d’entreposer des produits, la plus-value par rapport à un site e-commerce est nulle et le client choisira de commander confortablement son produit depuis chez lui, sur Internet. Pour continuer à attirer les clients, les magasins doivent donc offrir ce qu’Internet ne permet pas : faire vivre une expérience sensorielle. De nombreuses marques l’ont compris et déploient un éventail d’offres qui reposent sur l’expérience client. La marque de chaussures UGG Australia, renforce ainsi son image « cocooning » en servant, en hiver, du chocolat chaud dans ses magasins. Apple propose des ateliers d’apprentissage de la photo, de la musique, du montage de films… De son côté, l’enseigne française Nature & Découvertes propose des démonstrations de produits et des dégustations de tisanes bio. Ces marques ont compris l’importance de se réinventer, en bâtissant une image de marque forte — cocooning, bien-être, créativité — par un service singulier, prodigué en magasin.

Basculer vers un commerce omnicanal

Pour les magasins qui disposent d’un site e-commerce — soit l’écrasante majorité — la meilleure stratégie à adopter est celle d’une totale complémentarité entre magasins et site, afin qu’un client puisse trouver, payer et recevoir son produit par n’importe quel canal. Hybride, le magasin de demain est d’abord un showroom qui permet aux clients d’essayer les produits et ne vend que les basiques et la nouvelle collection.Pour une marque, l’intérêt est triple : satisfaire l’exigence d’immédiateté des consommateurs du XXIe siècle ; ne pas perdre de ventes — un client peut essayer un produit en jaune puis se le faire livrer en bleu — et adopter la même souplesse que les clients. Par exemple, une e-cliente d’Etam qui mettrait un ensemble de lingerie de côté dans ses favoris sur le site, pourrait se voir proposer par une vendeuse de l’essayer lors d’une prochaine visite en magasin.

Théâtralisation de la vente

Outre l’approche omnicanale, les marques doivent aussi miser sur une forte théâtralisation dans les magasins, qui auront le double rôle de faire vivre une expérience, pour créer un lien avec la marque, et de mettre en valeur les produits. Dans ce domaine, les concept stores, qui excellent à créer une ambiance, avec musique, décoration soignée et produits sélectionnés, font figure de pionniers.

Le rituel de vente, inspiré des Maisons de luxe, est un autre aspect essentiel de cette stratégie : les vendeurs ne doivent pas être de simples magasiniers qui encaissent et approvisionnent les rayons, mais de vrais « vendeurs » qui conseillent les clients. À ce titre, ce modèle de magasin neutralise la menace d’une robotisation des vendeurs : les robots ne peuvent offrir cette dimension humaine, et les marques ont bien davantage intérêt à doter leurs vendeurs d’outils digitaux pour les « augmenter » en connaissance clients et en capacités à simplifier l’acte d’achat, comme cela se fait déjà chez Nike ou Apple. Finies les queues aux caisses : les vendeurs connectés peuvent encaisser sur place et mieux servir leurs clients.

Pour que ce modèle fonctionne, la disposition des points de vente va également devoir évoluer, pour faire face au flux de clients et de coursiers que génère le succès des modèles « click and collect » et « ship from store ». L’agencement des magasins sera ainsi complètement revu, pour transformer une partie de l’espace en « entrepôt » miniatures de préparation et de stockage temporaire pour les expéditions et les retours. Les magasins d’une enseigne constitueront donc un réseau logistique à la demande, en plus d’être des points de vente et d’exposition.

Livraison et services à soigner

Ce modèle de magasin ne peut prospérer que s’il procure aussi un éventail de services de qualité, et en particulier une livraison efficace. La livraison doit être la plus souple possible, pour s’adapter à la situation des clients, à travers un grand nombre d’options : livraison standard ou express, à domicile ou en dehors. Encore trop peu nombreuses à le proposer, les petites marques doivent prendre conscience du caractère déterminant de ce paramètre lors d’une commande.

Les services à la personne sont un autre aspect à soigner. Les centres commerciaux devront proposer des personal shoppers qui portent les sacs des clients, voire les livrent à domicile. Les services doivent aussi s’adapter à tous les profils, qu’ils s’agissent de personnes handicapées ou âgées, et avec le développement de la « silver économie » (produits et services à destination des seniors), le montage de meubles ou la configuration de produits technologiques ont de beaux jours devant eux. Enfin, un commerce omnicanal doit aussi inclure un retour omnicanal, par la poste ou déposé en magasin, et même proposer des services premium comme la collecte de retours à domicile sur rendez-vous.

Alors qu’on assiste à la naissance du magasin de demain, certaines marques projettent déjà le magasin d’après-demain, doté d’une surcouche de technologies nativement implantées : gestion de stocks en temps réel via RFID, reconnaissance visuelle des clients, enregistrement des parcours et des mouvements... Si ce modèle n’en est qu’à ses balbutiements, on sait que ce magasin du futur sera nourri de données - pour analyser le comportement des clients - et autoapprenant, pour adapter constamment son offre à la demande.