Retailers, êtes-vous prêts à adopter les assistants vocaux ?

Siri, Alexa ou encore Google Home sont les noms des assistants vocaux qui commencent peu à peu à envahir les foyers français. Ces véritables applications virtuelles et personnalisées se basent sur la reconnaissance du langage d’un individu pour effectuer des tâches ou rendre des services.

Aujourd’hui, ils apparaissent comme une suite logique aux modes de vie mobiles et connectés, en permettant toujours plus de liberté et de confort au quotidien (réaliser un achat à tout moment par exemple, ou encore changer de playlist sur Spotify sans interagir avec un écran). Si ces nouveaux services s’avèrent très pratiques pour le consommateur, ils représentent une véritable remise en question du côté des retailers et des acteurs de la distribution. L’enjeu est crucial dans la mesure où le business de la commande vocale devrait représenter 40 milliards d’euros en 2020 dans le monde, contre 2 milliards en 2017. Les retailers se voient donc dans l’obligation de chercher un moyen de s’adapter aux nouvelles manières de consommer. 

Le distributeur Monoprix par exemple a été le premier à faire le pas en lançant son programme d’intelligence artificielle compatible avec Google Home, en novembre 2017 : une fois son compte paramétré avec sa carte de fidélité, le consommateur a la possibilité d’ajouter un produit à sa liste de course. Le "bot" de l’enseigne s’appuie en réalité sur l’historique d’achat pour faire des suggestions. 

En juillet dernier, Carrefour a lancé, lui, son application Google Home, qui permet au client de dicter sa liste de courses et de retirer ses articles directement en magasin ou via un système de livraison à domicile pour les zones couvertes par le service (pour l’heure encore très réduites).

Mais sur ce marché encore naissant, la place de leader est réservée à ceux qui maîtriseront cette technologie et parviendront à l’intégrer dans leurs parcours client : actuellement, la multiplication des canaux de distribution – réseaux sociaux, applications smartphone, sites de e-commerce ou encore marketplace - a considérablement modifié les habitudes d’achats des consommateurs. Place maintenant à la logique omnicanale avec un acheteur situé au cœur de la stratégie digitale des entreprises et des canaux de distribution interconnectés, qui n’hésite pas à commander un article en ligne pour aller ensuite le retirer physiquement en magasin. L’objectif est maintenant de pouvoir intégrer les assistants vocaux au système d’information, tout en gardant une forme de cohérence et de cheminement logique avec l’image de marque et le domaine d’activité de l’entreprise. 

Cependant, les assistants vocaux sont soumis à une autre contrainte, celle de la réduction de la gamme de produits disponibles. En effet, une enseigne de grande distribution peut difficilement répertorier la totalité des produits proposés en magasins sur une application dédiée par exemple. Pour cela, le distributeur devrait pouvoir répertorier les produits par marques, types de conditionnement, saveurs, arômes ou encore présence ou non d’allergènes pour les produits alimentaires… Un travail titanesque qui conduit à ce que seul un assortiment restreint de produits soit éligible à la commande. L’offre proposée sera donc considérablement réduite, voir même orientée, car en l’absence d’indication de l’acheteur, le distributeur pourra choisir à la place du client, à travers un panel défini de produits. On imagine très bien un système dans lequel les marques monétiseraient leur place pour apparaître "en tête de liste". Un modèle qui pourrait donc s’avérer plus avantageux pour les distributeurs que le e-commerce classique.

Le futur de la recherche et le référencement... par la voix  

La recherche vocale représente aussi pour les retailers un nouveau paramètre à prendre en compte en ce qui concerne le référencement (SEO/SEA). En effet, des clients qui formulent leurs questions non plus en tapant sur un clavier mais à l’oral, génèrent de nouveaux vecteurs de croissance qui poussent à repenser complètement les stratégies marketing : les requêtes vocales sont naturellement formulées dans un langage beaucoup plus courant, voir conversationnel, avec des phrases plus longues, plus précises et une utilisation moindre de mots clés : par exemple, au lieu de taper sur son clavier "cinéma + Paris", un internaute demandera à son assistant vocal "Quel film voir ce soir à 21h à Paris ?". Ces demandes plus détaillées et plus précises pousseront donc les retailers à répondre exactement à l’intention exprimée. 

Ces derniers devront se reposer sur l’intelligence artificielle qui est à la base de la conception des assistants vocaux. C’est en effet cette technologie qui va s’occuper de trouver le ou les cinémas en mesure de répondre à la demande de l’utilisateur, et qui l’invitera également à préciser sa demande si nécessaire. Les progrès constants apportés à l’intelligence artificielle participent à améliorer les assistants vocaux et par conséquent la pertinence des réponses apportées. Rendre accessible à tout un chacun l’intelligence artificielle via l’usage de la voix vient donc radicalement changer la chaine qui lient les clients avec les services qu’ils consomment, pour aller vers un commerce réellement conversationnel, à même de séduire les consommateurs. 

Le référencement (SEO/SEA) constitue le levier principal des e-commerçants pour capter et proposer les résultats les plus appropriés aux internautes et représente aussi la plus grosse part de leur chiffre d’affaires. Pour se faire une place, ils devront donc se reposer moins sur les mots clés, réinventer la syntaxe, et enrichir le contenu existant sur leur site avec des requêtes optimisées et plus détaillées, qui prennent également en compte les questions, les phrases complètes ou encore les pronoms personnels.

Même si les assistants vocaux en sont encore au stade de l’expérimentation, il est important que les retailers prennent dès maintenant en compte cette nouvelle technologie et se prépare à son intégration dans leurs parcours client. Cependant, ces derniers ne doivent pas pour autant laisser pour compte leurs clients "peu connectés", qui apprécient toujours de se déplacer physiquement en magasin, ainsi que les consommateurs qui subissent la fracture numérique dans les zones rurales éloignées, souvent non pris en charge dans la livraison de produits. Enfin, adapter un assistant vocal doit également être en adéquation avec le business model et l’identité de l’entreprise, afin de pouvoir justifier son utilisation.

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