Panorama des nouvelles vocations du point de vente...
Les enseignes font peau neuve et de nouveaux concepts de points de vente fleurissent pour servir une nouvelle vocation, au service de laquelle se positionne naturellement le "digital efficace". Démonstration.
Les nouveaux concepts de vente fleurissent partout. Comment inscrire et penser les dispositifs afin d’augmenter l’expérience du client et la qualité de service du collaborateur ? Il ne suffit plus de déposer des produits sur une étagère pour en assurer la vente. Il faut aller plus loin et réinventer ce système.
Finie la simple fonction de présentation des produits
Comme on peut le voir dans le concept des magasins de maquillage MAC, on repousse le produit sur les côtés, on me maquille au centre.
L’accès à l’assortiment complet est digitalisé, et on place l’échange, et l’expérience au cœur de l’espace. Chez Boulanger dans le nouveau Concept Le Comptoir, on est comme dans sa cuisine…
Chez Club Med, on est comme à la maison : le nouveau prototype d’agences vous accueille dans un véritable salon. Idem chez ORANGE qui, dans ses Smartstore, présente l’univers de la Domotique aussi dans un vrai Salon.
Finie la relation purement commerciale et marchande
Place à la sincérité, au partage d’une expérience… Vendeur et client doivent être ensembles. Se former à la prise en main d’un produit, découvrir les dernières innovations de chaque produit, en les testant, un peu comme si on était dans un musée Découverte, à la Villette.
Samsung Champs Elysées et Dyson à NY proposent un véritable "parcours initiatique" pour découvrir les atouts phare des produits. Les écrans digitaux diffusent des vidéos, prouvant la robustesse des moteurs Dyson, un tutoriel qui explique comment paramétrer une commande à distance. Un vendeur "démonstrateur" Siemens vous montre comment utiliser le dernier aspirateur, ou vous prend en photo pour vous montrer la fonctionnalité qui permet de prendre des photos en mouvement sur le téléphone dernier cri.
Le point de vente change de vocation : tester, vivre une expérience ludique, se faire former, faire réparer son produit, l’échanger,…
Finie la recherche pour trouver le produit dans une jungle des rayons
on n’expose plus qu’une sélection fine des produits les plus plébiscités, ou des dernières innovations. La visite en point de vente devient une découverte, une sortie plaisir. C’est le parti-pris du nouveau format Le Comptoir de Boulanger, qui n’expose plus que les produits classés 4*ou 5* par ses clients ou parmi les meilleures ventes… le reste du catalogue restant accessible grâce au catalogue digital renvoyant sur Boulanger.com. Catalogue auquel le client aura accès de façon autonome, ou assisté par un vendeur expert.
Finie également, la frontière entre le vendeur, et le client
Le contact entre le vendeur expert et le client se crée avant la visite en magasin… et se poursuit après la simple rencontre, puisque le vendeur reste connecté à son client que ce soit via une messagerie instantanée, par sms, par chat ou par mail. Au choix du client.
Les unes après les autres, les enseignes redéfinissent la nouvelle "vocation" que leurs espaces physiques vont pouvoir servir... Accueillir une communauté de passionnés, accompagner des porteurs de projets, dépanner, tester, éprouver, se projeter, découvrir les innovations,...
L’ambition est écrite : passer de la vente de jouets… au rôle d’acteur de l’enfance (Picwic), de la vente de matériel de sport… au rôle d’accompagnateur de votre Progression sportive (Go Sport), de la vente de terminaux mobiles… au rôle d’acteur de la Connectivité (Orange).
Mais la concrétisation opérationnelle n'est pas toujours au rendez-vous. Car ancrer ces nouveaux positionnements va nécessiter de repenser les critères de performance du point de vente. "Le taux de transformation, c’est-à-dire le nombre d’achats en sortie de magasin sur le nombre de consommateurs entrant avec intention d’achat, n’a plus vraiment de raison d’être dans ce type de concept. Par contre le NPS est excellent", affirme le Directeur du Comptoir Boulanger Wasquehal.
Concrétiser de façon très opérationnelle
Les enseignes pionnières en la matière, celles qui ont trouvé la clé qui permet d’allier Expérience Client et Performance Commerciale, sont celles qui ont pris le soin d’anticiper des différents parcours clients au sein de leur futur concept de vente. En pensant d’abord client, ensemble, et en unissant tous les acteurs SI, digital, exploitation, merchandising, communication, design, logistique autour d’une table pour mettre leur concept à l’épreuve de la réalité des vraies situations clients. C’est ainsi qu’ils ont pu trouver la clé d’un digital efficace, et du bon mix omnicanal… de sorte que le digital permette d’augmenter l’expérience client / vendeur-formateur, vendeur- démonstrateur, vendeur coach…
En bref, il s’agit de s’axer "digital efficace". Un véritable fil rouge de l’expérience client, connectée ou pas, à faire vivre aux client, qui servira notamment à former les équipes de vente pour donner du sens, et opérer une profonde mutation dans les postures, la connectivité du vendeur, son expertise…
Nathalie Innocenti assure une formation "Magasin de demain : parcours client connectés" chez CCMBenchmark Institut. Pour en savoir plus, cliquez ici.