Transformation numérique des entreprises : comment s’y retrouver dans la jungle des martechs ?

Le nombre de solutions marketing Saas, les martech, ont explosé en l'espace d'une dizaine d'années. Dans ce grand flou, les directions marketing et informatique sont confrontées à de nouveaux enjeux, pour comprendre et s'adapter.

+ 4700%. C’est le rythme de croissance de l’offre de solutions marketing SaaS, les martech, entre 2011 à 2017. Avec plus de 7000 acteurs, ces “technologies marketing” regroupent de très nombreux domaines d’activité : veille des réseaux sociaux, relation client, e-commerce, data ou encore gestion de contenus. Salesforce ou Hubspot sont les grands représentants de ces start-up qui participent activement à la transformation numérique des plus grandes entreprises. Au niveau mondial, c’est un marché que l’on évalue aujourd’hui à près de 100 milliards de dollars.

Dans la plupart des entreprises, la tendance est à la diversification et l’empilement des fournisseurs SaaS : 74% des Chief Marketing Officer et Chief Digital Officer déclarent passer d’une logique de fournisseur unique (une plateforme achetée chez l’un des leaders du marchés tels que Google, Marketo, Oracle, Adobe, Salesforce…) à une logique de stack technologique (assemblage des meilleurs dans chaque silo technologique) intégrant le plus souvent des start-ups à visibilité moindre.

Ce paysage en forte mutation oblige les directions digitales et marketing à repenser leur organisation, et leur dessine de nouveaux défis dans la sélection des solutions, leur pilotage, et l’exploitation des données collectées par chaque outil. Et souvent, face à ces défis nouveaux, on peut se sentir très seul(e)….

Un nouveau casse-tête pour les directions marketing et informatique

Les sources d’information que sont les analystes traditionnels, tels Gartner ou Forrester, avaient pour habitude de traiter avec de gros acteurs logiciels. Ils se retrouvent en difficulté face aux nouveaux acteurs entrants, moins prompts à accepter de payer pour être référencés dans leurs rapports... La solution agile, innovante et adaptée à vos besoins a donc de grandes chances de passer sous leur radar.

En ce qui concerne le pilotage de ces outils, les cabinets de conseil en stratégie ou en transformation numérique qui accompagnent les grandes structures, le Big Four parmi les premiers, s’arrêtent le plus souvent à la stratégie globale et ne peuvent maîtriser toutes les subtilités de ces technologies. Quand les responsables du service client de ces solutions, qui offrent souvent un support technique, ne possèdent pas de vision globale... Ainsi, face à leur multiplication, l’identification des bons acteurs et leur pilotage par les directeurs marketing et informatique est devenue plus difficile et chronophage que jamais.

Du côté de ces nouveaux acteurs, une croissance rapide et un modèle économique fluctuant débouchent sur des pratiques commerciales peu ou pas structurées. Ainsi, à prestation identique, il n’est pas rare de voir des écarts tarifaires allant du simple au triple. Pour les Directions marketing, l’optimisation des budgets devient un enjeu majeur, sur un marché pas loin d’être illisible.

De nouveaux besoins, pour des nouvelles technologies

Ainsi, la clarification de ce marché est devenue une nécessité, afin de démystifier les qualités et atouts de chaque outil, objectiver les critères de sélection, mais aussi briser les tabous budgétaires et établir des référentiels transparents.

Mais ce besoin s’inscrit également dans une mutation profonde des métiers du marketing liée à l’intégration croissante de la technologie dans leur activité. Les sociétés souhaitent aujourd’hui récupérer des données numériques sur leurs clients et disposer d’outils pour les exploiter, mais aussi suivre leur communauté et les cibler avec des contenus adaptés. La compréhension de cet écosystème devenant ainsi une des conditions du succès.

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