La 1st party data, booster de performance média
La volonté des annonceurs d’internaliser leur activité média, notamment le contrôle et l’exploitation de leurs données 1st party est croissante : les marques s’équipent et montent en compétences sur le sujet.
L’année 2018 a été marquée par la volonté croissante des annonceurs d’internaliser leur activité média, et notamment le contrôle et l’exploitation de leurs données first party. Sur le modèle de ce qui avait déjà été mis en place sur d’autres leviers, en particulier avec le search et le social media, les marques s’équipent en interne et montent en compétences sur le sujet. Le rôle des agences cependant reste central : le "tout interne" n’étant que difficilement envisageable au vue de la complexité du marché et de l’investissement que cela représente, les agences doivent plus que jamais mettre leur expertise au service de l’annonceur et les accompagner dans la mise en place stratégique et opérationnelle de leurs campagnes.
La donnée first party de l’annonceur est la plus qualitative qui soit. Elle représente la connaissance qu’il a de ses clients, de ses prospects et plus généralement, de son audience. L’exploitation de cette donnée – à savoir son analyse, son organisation et son activation - va lui permettre d’orchestrer sa stratégie de communication, pour répondre très précisément à ses enjeux business. L’objectif ? Passer d’une communication digitale "mass média" à une communication "customer centric" en proposant à chaque consommateur un message pertinent. Autrement dit, maximiser l’efficacité des campagnes et valoriser l’activité média en passant du targeting de l’espace au targeting de l’audience. Couplé à un retour de la créativité dans les supports d’affichage, l’expérience utilisateur s’améliore et avec elle la performance globale.
Les agences médias ont un véritable rôle à jouer dans ce pivot stratégique : expertes dans la diffusion, elles maîtrisent les technologies et sont capables d’apporter des conseils non seulement concernant l’orchestration de campagnes, mais également sur le contenu et la façon d’adresser chacun des segments d’audience de façon personnalisée. Pour aller au bout de cette proposition de valeur, l’annonceur devra cependant donner l’accès à ses données à son agence qui, sans cela, a les mains liées. Une opération délicate dans la mesure où la volonté actuelle – et légitime – des marques est d’internaliser le contrôle et l’exploitation de la connaissance client, pour prévenir du data leakage et garantir leurs avantages concurrentiels.
Le challenge réside donc dans la capacité de l’annonceur, et idéalement son département marketing sans l’intervention de l’IT, à transférer tout ou partie de sa connaissance client à l’agence, en assurant la protection des données. Pour cela, il pourra s’appuyer sur des partenaires technologiques neutres et tiers de confiance, capable de centraliser sa donnée propriétaire, de l’organiser et d’en transférer l’accès de manière sécurisée. Parmi les solutions disponibles, la Customer Data Platform permet à l’annonceur de constituer des segments d’audience au sein d’une unique interface, et de les activer sur les DSPs programmatiques et sociaux de son choix.
Pour l’agence, cette ressource supplémentaire lui offrira d’optimiser son activité média et d’enrichir sa prestation de conseil, pour in fine aller plus loin dans la relation engagée entre la marque et le consommateur : une conversation brandée basée sur l’historique de sa relation avec l’utilisateur et l’évolution de ce dernier dans le tunnel de conversion.