Annonceurs : les clés d’une internalisation média réussie

L’internalisation des compétences chez l’annonceur reste un sujet central cette année, avec les activités d’achats médias au cœur de tous les débats. Si les promesses en termes de flexibilité, de maîtrise des coûts et de contrôle de la donnée propriétaire sont nombreuses, la transition opérationnelle reste floue pour les nombreux annonceurs qui hésitent à sauter le pas.

Quand il s’agit d’internalisation des activités médias de l’annonceur, se pose non seulement la question du périmètre d’internalisation et le choix des partenaires technologiques, mais également celle de la capacité à porter ce chantier en interne – l’objectif étant de répondre parfaitement aux attentes des équipes marketing sur le court terme, tout en garantissant la rentabilité du projet sur le long terme.

L’innovation technologique au service de l’internalisation

On imagine souvent, à tort, que l’internalisation représente un investissement lourd, tant financièrement qu’en temps passé dans la mise en place. Or, avec l’arrivée du Bidder-as-a-Service TM d’une part, des Customer Data Platforms d’autre part, quasiment toutes les fonctions marketing peuvent s’affranchir du développement d’une solution propriétaire afin de se concentrer sur leurs objectifs en termes de communication de marques. La technologie ne joue plus seulement un rôle de fonction support mais au contraire, vient renforcer l’intelligence humaine, l’automatise et l’amplifie.

Les données 1st party, une propriété à mieux appréhender

Le management de la donnée 1st party notamment doit non seulement être faite en interne, mais surtout, doit être piloté par le marketing de l’annonceur. L’erreur serait de considérer l’internalisation de la collecte et de l’organisation de la donnée propriétaire comme un chantier technologique : outre le délai de mise en place, il y a fort à parier que la livraison de l’outil ne réponde pas aux attentes opérationnelles, occasionnant le déploiement d’une V2 voire d’une V3… 6 à 12 mois plus tard. L’enjeu pour l’annonceur est donc de s’équiper du bon outil, qu’il pourra s’approprier rapidement, et qui lui permettra de centraliser et de segmenter son audience pour finalement passer d’une communication mass média à une communication customer-centric – ce qui représente bien l’objectif final.

CDP et bidder en interne, le combo gagnant

Dans la continuité des campagnes CRM, déjà internalisées pour la plupart, les campagnes d’acquisition, de retargeting et de réengagement de la marque pourront à leur tour être activées directement par les équipes marketing de l’annonceur. Dans cette optique, 3 solutions majeures ont été identifiées :


  • Les GAFA d’une part, qui offrent des outils couvrant l’ensemble de la chaine de valeur mais qui sont aujourd’hui de plus en plus critiqués pour leur walled-gardens. Ces outils étant très opaques par nature, le contrôle de l’annonceur sur sa donnée y est finalement réduit et le fonctionnement en silos limite également le champ d’action de l’annonceur.
  • Les DSPs programmatiques d’autre part, qui offrent une certaine flexibilité dans la gestion opérationnelle des campagnes, mais avec des black box sur certaines parties de la chaine de valeur et un environnement que l’annonceur ne pourra contrôler dans son ensemble.
  • Le bidder en interne, qui permet une transparence totale, et qui permettra à l’annonceur d’utiliser ses données – issues par exemple de sa Customer Data Platform – afin d’automatiser les processus d’activation des campagnes et de développer ses propres algorithmes d’achat. Le développement d’un bidder en interne représentant un chantier extrêmement lourd tant en termes d’investissement financier que de temps passé, et n’apportant pas de valeur supplémentaire à proprement parler (la valeur ajoutée résidant moins dans l’outil lui-même que dans la finesse de son utilisation), l’annonceur pourra donc ici s’appuyer sur des SaaS disponibles, dont la facilité de mise en œuvre lui permettront d’être rapidement opérationnel.
L’architecture médias est centrale pour tout annonceur souhaitant opérer ses activités d’achat média en interne. La valeur de l’internalisation sera apportée par l’appropriation opérationnelle des outils, et non par l’outil en lui-même, l’objectif pour l’annonceur étant la montée en compétences rapide de ses équipes Marketing. Tout l’enjeu réside donc dans la capacité de l’annonceur à s’équiper des bons partenaires technologiques, neutres et tiers de confiance – mais également flexibles et « customisables ». Dans cette optique, CDP et bidder-as-a-service peuvent représenter l’une des combinaisons gagnantes qui lui permettront de répondre aux besoins et aux usages d’une activation média réussie. 

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