Publicité digitale : à elle seule, la blockchain ne révolutionne rien du tout

Comme iOS (par exemple) en son temps, la blockchain est un « simple » socle technologique. La vraie révolution, ce sont les applications qui l’exploitent et donc les usages concrets qui peuvent en être faits. En matière de publicité digitale, le potentiel de la blockchain est colossal. Encore faut-il transformer l’essai.

Technologie de stockage et de transmission d'informations sans organe de contrôle, la blockchain s’assimile à un registre de transactions dont la sécurité s’appuie sur un modèle distribué. Si elle a été très vite associée à la finance, la blockchain peut parfaitement structurer et les sécuriser les relations et transactions entre les acteurs de n’importe secteur d’activité.

Pour autant, avant de se lancer dans un projet d’application bâti autour de la blockchain, encore fait-il avoir pleinement conscience de certaines réalités, intrinsèquement liées à la technologie elle-même. Ainsi, à ce stade, si la blockchain est réputée à la fois pour sa fiabilité et sa robustesse, elle est aussi connue pour souffrir d’une certaine latence du fait de son modèle distribué. Ce qui n’est pas compatible avec des applications nécessitant un certain temps réel, tel que, par exemple, le programmatique en matière de publicité digitale.

De la même façon, et pour la même raison fondamentale de modèle distribué, la blockchain ne devient pertinente sur un secteur que lorsqu’elle atteint un seuil critique d’adoption par les acteurs, condition sine qua non à la confiance qui peut lui être accordée. Ce qui passera obligatoirement par la construction d’offres et d’applications commerciales en adéquation avec les besoins et attentes de chaque marché, dont résultera l’adoption progressive de la blockchain sur chacun d’eux.

Les applications naturelles de la blockchain en matière de publicité digitale

Sur le marché de la publicité digitale, nul doute que la blockchain et ses capacités de structuration et de sécurisation de transactions trouveront facilement leur place, tant les besoins en la matière sont nombreux.

À commencer par la transparence économique du marché : arrivé à maturité, le marché de la publicité digitale s’intensifie. Dès lors, les annonceurs, face aux investissements importants et à la valeur apportée par leurs campagnes, souhaitent affiner leurs stratégies. Et ont donc, à ce titre, besoin d’une visibilité pointue de leurs dépenses publicitaires digitales.

Tandis qu’avec les législations sur la protection des consommateurs, et en particulier le RGPD, la gestion des données et préférences utilisateurs pourrait également faire partie des premières applications cibles en matière de publicité digitale. Au même titre que la lutte contre la fraude.

Toutefois, et en raison du besoin de visibilité et d’analyse en temps réel de certains domaines spécifiques, l’adoption d’applications construites sur la technologie blockchain pourrait être freinée tant que les problèmes de latence n’auront pas été résolus.

Publicité digitale : 2019, l’année des applications pilotes à base de blockchain

Malgré ces limites encore constatées sur des points particuliers, les premières initiatives voient progressivement le jour. En matière de lutte contre la fraude, quatre acteurs du secteur, S4M, Futurs.io, iProspect (Dentsu Aegis Network), Smart et Mondadori MediaConnect, ont ainsi lancé fin 2018 un consortium baptisé Adschain.

Il s’agit encore bien sûr d’exploration, mais ce qui est certain, c’est que la plupart des acteurs s’intéressent de près aux potentialités de la blockchain dans leur marché. Une phase test qui devrait durer encore durer quelques temps, et qui constituera la base des premières applications concrètes de la blockchain en matière de publicité digitale.

Pour atteindre cet objectif, encore faudra-t-il que tous ces acteurs concernés, des annonceurs aux éditeurs de sites en passant par les agences, trading-desks, et autres plateformes et régies, ne se cantonnent pas à l’observation mais s’impliquent concrètement dans le développement de ces projets pour définir réellement leurs attentes et besoins, et adopter les premières applications, afin de rendre efficace et pertinent l’usage de la technologie blockchain dans leur secteur.

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