Le search : un nouveau levier de performance pour les campagnes digitales

Il aura fallu près de deux décennies pour que la publicité display dépasse la publicité sur les moteurs de recherche, mais nous y sommes. Pour certains, le search est mort et le display et la vidéo dominent désormais notre écosystème. Pas si vite : s’il est vrai que la concurrence pour apparaitre en haut de page est rude, les opportunités offertes par le search sont loin d’être épuisées. Au contraire, le search se réinvente et propose aujourd’hui de nouveaux leviers de performance.

Le search multi-canal   

Bien que traditionnellement considérée comme un canal de réponse directe, le search - et les données du search semées par les utilisateurs – vient aujourd’hui nourrir les campagnes des annonceurs et leur permet de renforcer leur notoriété à travers les multiples canaux, devices et formats publicitaires. 

Intéressons-nous aux milliards de requêtes effectuées en dehors des moteurs de recherche traditionnels : un utilisateur planifiant un voyage via un comparateur de vol par exemple, ou un consommateur s’intéressant à des modèles de voiture spécifiques sur des sites dédiés à l’univers automobile. Ces données nous donnent des indicateurs puissants sur les intérêts des consommateurs et permettent aux annonceurs d’identifier les utilisateurs en phase active de recherche, qu’ils pourront ensuite adresser via une communication pertinente : des messages personnalisés, répondant aux différents moments de vie de l’utilisateur, conduisant l’annonceur à un niveau plus sophistiqué de créativité.

Le search multi-format   

Beaucoup pensent qu’il est compliqué de concilier les stratégies du search de l’annonceur avec ses stratégies haut de funnel car jusqu’alors, les campagnes search n’incluaient pas de formats vidéo ou rich media. Avec l’arrivée des API, qui permettent de remonter les données issues du search dans les plateformes programmatiques, il est désormais possible de combiner la 1st party data de l’annonceur avec des données comportementales issues du search, pour élaborer des segments vidéo qui peuvent être activés tout au long de l’entonnoir de conversion. 

Compte tenu de sa capacité unique à capter les intentions véritables des utilisateurs, les données du search jouent un rôle essentiel en amont d’une campagne de communication, en apportant aux équipes marketing des insights clés pour la mise en place de leurs stratégies : analyse concurrentielle, notoriété de la marque, segments d’audience inexploités et moments importants, par exemple.

Le search vocal    

Gartner prédit qu’à horizon 2020, une personne aura en moyenne plus de conversation avec les robots qu’avec son conjoint. La recherche vocale est actuellement en pleine phase d’adoption, avec de plus en plus de consommateurs équipés et qui se familiarisent avec des outils tels que Siri ou Alexa. De nombreux utilisateurs font appel à la recherche vocale lorsqu’ils sont en réalité en train de faire autre chose, leur permettant ainsi d’être multitâches. 

Tout l’enjeu des marques est alors de les assister au mieux. Par exemple, lorsqu’il s’agit de commander une pizza, un utilisateur n’a aujourd’hui plus besoin de téléphoner ou de se rendre sur le site web d’un restaurateur puisqu’il lui suffit d’utiliser la recherche vocale pour trouver la meilleure ou la pizza la moins chère de la ville. 

Pour que la recherche vocale prenne son envol, l’industrie devra régler certaines difficultés et permettre un vrai choix dans les réponses proposées à un utilisateur. Ici par exemple, interroger le client sur ses préférences et lui demander s’il préfère une pizza végétarienne ou une Reine, de petite ou grande taille.

Le search visuel   

Qu'est-ce que la recherche visuelle ? Ce nouveau type de fonctionnalité de recherche, qui sera révolutionnaire pour les acteurs du e-commerce, permet aux internautes de rechercher quelque chose en ligne non pas par la saisie de texte, mais par la saisie d’image. Contrairement aux autres types de recherche, la recherche visuelle permet aux marketers de faire la publicité de certains produits à des consommateurs ayant déjà manifesté leur intérêt pour d’autres produits semblables. 

Cette année, par exemple, Forever 21 a mis à profit la technologie de recherche visuelle pour offrir aux clients une expérience de shopping augmentée. Ce dispositif a permis aux utilisateurs de rechercher divers articles vestimentaires non pas au moyen de texte mais en cliquant sur des icônes représentant différentes caractéristiques de vêtements telles que le décolleté, le motif ou la longueur par exemple, puis de choisir le style de vêtement recherché. Par exemple, les options de longueur peuvent être courtes, moyennes, longues, etc. La technologie d'intelligence artificielle offrait alors aux clients des résultats de recherche plus pertinents, en fonction de leurs choix. 

La recherche visuelle permet à la fois de générer plus de ventes et de proposer des offres de cross-sell, deux avantages de l’e-commerce qui ont également une immense valeur. 

Pour conclure, l’écosystème du Search est en train de connaître une mutation prometteuse. Il offre aux marques un éclairage précieux sur les intérêts des consommateurs et leur permet d'adresser de nouvelles audiences qu'ils n'auraient peut-être jamais identifiées autrement ; le Search s’avère un outil des plus puissants pour répondre aux besoins et aux prochains enjeux business des annonceurs.