Communication digitale : comment réduire sa dépendance aux Gafa ?

Les GAFA ont fait de la mise en place d'une solution fullstack une véritable force. Mais des alternatives libres existent aussi.

"Full Stack", ce buzzword apparu dans le secteur de l’adtech il y a quelques années, traduit le besoin pour les annonceurs de centraliser au sein d’un unique outil l’ensemble des solutions nécessaires à leur activité publicitaire. Si se tourner vers les solutions offertes par les GAFA a tout d’abord semblé être la solution facile, les marques en devinent aujourd’hui les contraintes et les limites.

Maître en la matière, Google propose ainsi à ses clients une myriade de briques technologiques leur permettant de gérer leurs campagnes publicitaires digitales : Ad-Server, DSP, Exchange, DMP mais aussi tag management, insights ou encore outils analytiques. Le leader de la publicité mobile met ainsi à disposition l’ensemble des solutions que tout marketer avisé doit activer et maîtriser. Sa suite technologique est puissante et complète : les annonceurs sont tentés d’y voir la “full-stack” dont ils rêvent pour piloter leurs investissements publicitaires digitaux. 

Communiquer à travers tous les canaux ?

Et pourtant… Le manque d’exhaustivité quant à la nature des inventaires publicitaires disponibles représente l’un des premiers sujets de questionnement pour un annonceur désireux de tirer pleinement profit de sa communication digitale. Même si Google est ultra-dominant, il n’est pas possible d’accéder et de gérer des campagnes publicitaires sur l’ensemble des inventaires publicitaires existants : Facebook ? Bien sûr que non. Twitter ? Snap ? LinkedIn ? Pas plus. Activation de la data Amazon ? L’accès aux inventaires des éditeurs premium ? Cela n’arrivera pas. 

Vouloir centraliser toute son activité publicitaire chez Google, c’est faire le choix de renoncer à des environnements de diffusion incontournables, ou de le faire avec une gestion en silo décorrélée du reste de ses actions publicitaires. Bien qu’indispensable pour une marque dans sa communication digitale, les canaux publicitaires proposés par Google devront être utilisés à bon escient, et surtout, en complément d’autres leviers d’acquisition. 

Peut-on être juge et partie?

On peut également s’intéresser à l’objectivité de Google avec sa suite tentaculaire de produits. L’acteur a fait le choix de se positionner des deux côtés de la barrière : du côté de l’achat d’une part (ad-server, plateforme d’achat) et du côté de la vente (éditeur, exchange, SSP). Dans ce contexte, comment garantir une objectivité totale et certifier que les algorithmes ne favoriseront pas les inventaires « maison », à savoir YouTube ou Google Ad Exchange ? 

La question est d’autant plus légitime que Google est un walled-garden qui ne permet pas totalement aux mesures tierces d’être activées. Des tiers de confiance comme Moat ou IAS sont aujourd’hui disponibles sur ces walled gardens : ils vont « certifier » des résultats, mais ne vont pas “mesurer” à la source. Les clients sont donc contraints de faire confiance, presque aveuglément, aux mesures faites par Google. 

Un sujet qui prévaut malheureusement pour tous les walled-gardens, et pas uniquement Google. Leur stratégie protectionniste questionne sur l’objectivité des résultats et surtout pénalise les marques qui réclament un suivi transparent et omni-canal du parcours de leurs utilisateurs. 

Quel avenir pour la full-stack ?

Dans une situation d’éparpillement des inventaires publicitaires, des outils et des données, les annonceurs ont plus que jamais besoin d’une fullstack qui permette à la fois d’activer tous les leviers, de centraliser et de restituer l’ensembles des données. Mais cela de manière neutre, transparente et objective. 

L’approche qui semble la plus pertinente aujourd’hui n’est pas de trouver le partenaire technologique avec des solutions propriétaires qui couvriraient 100% des besoins (il n’existe pas), mais plutôt de savoir orchestrer un panel de technologies identifiées et couvrant les besoins spécifiques de l’annonceur. La publicité digitale qui se déploie sur toujours plus de formats, d’usages et de devices, et qui représente maintenant plus de la moitié des investissements publicitaires, doit pouvoir être rationalisée, automatisée, centralisée. Les marques doivent pouvoir réduire leur dépendance aux GAFA, être en mesure de les mettre en concurrence, gagner en objectivité et ne pas bâtir leur stratégie digitale en utilisant leurs outils comme colonne vertébrale. Le besoin d’une full-stack est criant aujourd’hui, mais il ne pourra s’agir que d’une “open full-stack”.

Communication digitale : comment réduire sa dépendance aux Gafa ?
Communication digitale : comment réduire sa dépendance aux Gafa ?

"Full Stack", ce buzzword apparu dans le secteur de l’adtech il y a quelques années, traduit le besoin pour les annonceurs de centraliser au sein d’un unique outil l’ensemble des solutions nécessaires à leur activité publicitaire. Si se tourner vers...