V-CPM et CPH : mieux valoriser l'attention publicitaire, gage de qualité pour l'annonceur

Les éditeurs subissent une pression importante de la part d'annonceurs de plus en plus exigeants. L'occasion de réfléchir à de nouveaux modes de vente.

De plus en plus, les annonceurs imposent un minimum de taux de visibilité (% d’impressions vues), voire ne veulent payer que les impressions vues. Avec un taux de visibilité moyen d’environ 50% (avec bien sûr des écarts notables d’un site à l’autre), les éditeurs ont donc été soumis à une pression importante et ont vu leur CPM et leurs revenus en vente directe baisser significativement à cause de cette exigence.

La visibilité, un gage de qualité nécessaire 

En programmatique comme en gré à gré, la mesure du taux de visibilité est devenue quasi systématique, que ce soit en « natif » (Active View dans Google ou Alenty dans Appnexus) ou via l’adjonction de mesureurs certifiés comme IAS, Moat ou Adloox. Ici aussi, nous assistons à une forte élasticité des revenus, le prix d’un emplacement dépendant de son taux de visibilité moyen : plus le taux de visibilité est important, plus le CPM augmente et, de même, plus le taux de d’enchères croît, plus la densité des enchères augmente. 

La mesure de visibilité repose sur une moyenne par emplacement qui mélange, par définition, des impressions non vues et des impressions vues - voire vues longtemps. Ceci implique systématiquement une sous-valorisation des bonnes impressions car la demande (en volume et en valeur) est déterminée par la moyenne. 

Que ce soit pour la vente directe ou en programmatique, il est donc indispensable pour un éditeur de reprendre le contrôle de son inventaire en identifiant la qualité de chaque impression publicitaire, afin de la vendre à sa juste valeur et donc non plus sur la base d’une moyenne mais en fonction de son temps d’exposition propre. Selon les différents canaux de vente, cela permet à l’éditeur de positionner des offres de qualité pour augmenter ses revenus. 

Objectif N#1 : mieux répondre aux demandes de visibilité des annonceurs (en vente directe) 

Le taux de visibilité minimum exigé par les annonceurs représente souvent un casse-tête pour l’équipe trafic qui, en cherchant à cibler en priorité les emplacements les plus visibles en moyenne, finit par sur-servir pour répondre à la demande (ce qui fait mathématiquement baisser le e-CPM). 

La prédiction de la visibilité, impression par impression, va permettre de re-segmenter l’inventaire en fonction de la probabilité de visibilité de chaque impression et non plus selon la moyenne de visibilité de l’emplacement. Le but est d’identifier, de différencier et de cibler les impressions visibles et sous-valorisées pour :
- Vendre ces impressions visibles à leur juste valeur

- Identifier plus d’inventaire visible répondant à la demande

- Limiter le gaspillage d’impressions

Objectif N#2 : vendre au V-CPM garanti (en vente directe) 

Plutôt que de répondre à un objectif de taux de visibilité minimum imposé par l’agence, l’objectif est de positionner une offre de visibilité garantie afin de renforcer la confiance des annonceurs, et ainsi gagner de nouveaux budgets en garantissant de n’acheter que des impressions vues. 

La prédiction de visibilité de chaque impression rend cette offre beaucoup plus rentable en limitant le gaspillage d’impressions. Si un emplacement à une visibilité moyenne de 60%, une offre au V-CPM à 5€ par exemple correspondrait à un e-CPM de 3€ (5*60%). La prédiction de visibilité impression par impression permet à l ‘éditeur d’identifier et d’extraire au sein de cet emplacement des impressions ayant une probabilité de visibilité de 80%. Avec la même offre au V-CPM de 5€, le e-CPM passe à 4 € (5*80%) soit 33% de gain.

Objectif N#3 : vendre au CPH (coût par heure d’exposition) garanti (en vente directe)

 L’objectif est de positionner une offre de très grande qualité afin d’optimiser le ROI des annonceurs. Les annonceurs sont de plus en plus conscients de l’importance de la durée d’exposition (plus que la simple visibilité) pour atteindre leurs objectifs de branding et de performance. Ils sont donc prêts à payer plus cher un temps d’exposition garanti. 

L’attention publicitaire est une ressource rare et tous les éditeurs media, qui proposent des contenus de qualité et donc du temps d’attention, ont tout intérêt à positionner une offre au CPH (coût par heure d’exposition). Une offre au CPH de qualité correspondrait à 3 600 secondes d’exposition publicitaire, avec la garantie d’une durée d’exposition minimale de 5 secondes pour chaque impression (et maximum 60s). La prédiction de la durée de visibilité impression par impression permettra de filtrer les impressions inférieures à 5 secondes de visibilité et permettra aux éditeurs qui le souhaitent de se démarquer, de gagner de nouveaux budgets, de mieux valoriser les impressions les mieux vues tout en optimisant le ROI des annonceurs.    

Objectif N#4 : optimiser le V-CPM du media trader (en programmatique) 

Compte tenu de l’élasticité des revenus programmatiques en fonction de la visibilité, la prédiction de visibilité impression par impression permet de filtrer une partie des impressions non visibles. La qualité mesurée par les traders étant meilleure, ils enchérissent plus (meilleur bid rate et bid density) et plus cher (meilleur CPM) tout en optimisant leur V-CPM. 

Le cercle vertueux de l’attention se met alors en place :

- Les éditeurs valorisent mieux leurs impressions vues et bien vues et gagnent des budgets grâce à des offres de qualité.

- Les annonceurs optimisent leur ROI grâce à une meilleure visibilité et surtout une meilleure durée d’exposition

- Les éditeurs peuvent alors enlever les impressions non vues qui n’ont pas de valeur et améliorer l’expérience utilisateur par des pages moins encombrées qui se chargent plus vite.