Pour vendre, il n’est plus possible de laisser son client seul face à un choix impossible
Les consommateurs sont laissés seuls face à des choix de plus en plus difficiles à faire. Or, un consommateur qui ne comprend pas ce qu’il achète…n’achète pas ! C’est pourquoi, il devient impératif de réinventer un parcours d’achat mettant au centre les attentes réelles du client.
A l’ère digitale, les consommateurs font face à un nombre presque illimité de produits. A titre d’exemple, sur Leclerc Voyage : 3 000 séjours sont proposés…rien que pour la France. Chez Cdiscount : près de 19 000 vins rouges, plus de 300 000 voitures d’occasion sur La Centrale, 20 000 aspirateurs chez Amazon, etc... Nous sommes entrés dans l’ère de l'hyperchoix.Hyperchoix et complexité : le parcours du combattant pour les clients
Si cette profusion constitue un progrès pour le consommateur souhaitant toujours plus de choix et de personnalisation, elle peut être source de "stress de choix". Impossible, même avec un minimum de connaissance du produit, d’étudier toute l’offre pour être sûr de faire le bon choix. Comment être sûr de ne pas se tromper ? A cette profusion, bien souvent, s’ajoute également une complexité croissante des produits. Une assurance, une tondeuse ou une télévision sont des produits de plus en plus sophistiqués et difficiles à appréhender ! De plus, les informations permettant la compréhension du produit sont souvent loin du besoin du client. Qui sait avec certitude s’il a besoin d’une TV OLED plutôt que QLED ? Qui sait qu’une ITT 90 jours sera plus adaptée qu’une de 60 jours pour son assurance emprunteur ?Résultat, le consommateur est perdu parce qu’il ne comprend pas ce qu’il achète !
Le parcours d’achat devient alors un vrai parcours du combattant et les aides proposées sont soit trop techniques (filtres basiques) ou hasardeuses (prédictif basé sur des goûts supposés à partir de la navigation ou des achats précédents).Sans réassurance, le consommateur se rabat trop souvent sur le seul critère qu’il comprend : le prix, ce qui ne lui garantit pas d’acheter le bon produit.Afin de remédier à ce problème, les marques et enseignes se doivent impérativement d’accompagner leurs clients dans la découverte de leur besoin.Révéler et comprendre le besoin du consommateur
Pourquoi accompagner le consommateur ? Tout d’abord, nous avons pu mesurer que la quasi-totalité des consommateurs ne savait exprimer, de manière spontanée, que très peu de critères pour décrire leurs besoins lors d’un achat. En effet, difficile lorsqu’on ne connait pas bien les produits ou qu’il s’agit d’achat peu récurrent de connaître les critères sur lesquels se baser pour choisir.C’est pourquoi, il est nécessaire d’interroger le consommateur. En l’interrogeant, comme un vendeur le ferait, il devient possible de révéler ses besoins et ses attentes pour ensuite les relier à un catalogue produit et, enfin, recommander les bons produits. Pour être rapide et efficace, cette découverte doit se faire dans un langage simple et non technique (plutôt que de parler de la puissance de la batterie, de MPX, ou de la taille de l’objectif pour un smartphone, on parlera de son utilisation au cours de la journée, des jeux vidéos préférés, de ce qui est pris en photo, etc.). Parler dans le langage du consommateur permet d’être certain de capter le véritable besoin du consommateur.Réinventer le parcours d’achat pour convaincre d’acheter
La révélation d’un besoin est certes nécessaire pour passer à l’acte d’achat mais elle n’est pas suffisante : il faut que le consommateur comprenne pourquoi ce produit lui correspond et pourquoi il sera satisfait en l’achetant. Sans justification, explication, comment être sûr de faire le bon choix ?Pour rassurer le consommateur, il est donc impératif de lui expliquer pourquoi CE smartphone lui convient mieux que les 1000 autres disponibles. Or pour pouvoir expliquer ce lien entre le produit et le besoin du consommateur, il faut, au préalable avoir parfaitement compris son besoin.
C’est la seule manière de générer une argumentation personnalisée et ainsi d’augmenter les ventes. Michel AGUILAR le décrit parfaitement bien dans son ouvrage Vendeur d’élite, les meilleurs vendeurs sont ceux qui posent beaucoup de questions à leurs clients pour ensuite mieux les convaincre.
Les avancées technologiques actuelles (IA, machine learning…) permettent de construire des outils reproduisant le rôle de ces très bons vendeurs. Ces solutions n’ont pas pour objectif de remplacer les vendeurs, mais de les "augmenter" en leur permettant de proposer les bons produits et produire des argumentaires ultra personnalisés.
Ces technologies vont permettre de faire de cette nouvelle approche de recommandation par l’usage, un standard pour permettre aux clients de continuer à bénéficier d’un choix immense de produits tout en trouvant facilement un produit répondant à ses réelles attentes…pour le plus grand bonheur des marques et enseignes.