L’empowerment, l’autre manière de concevoir le e-commerce

L’entrée en vigueur récente de la charte Plateformes-PME en France et du nouveau règlement européen “platform to business” a relancé le débat sur la transparence des échanges entre places de marché et vendeurs.

Canal d’acquisition indispensable pour de petites entreprises désireuses de développer leurs ventes en ligne, les plateformes e-commerce sont régulièrement décriées par les vendeurs pour leurs conditions d’utilisation. L’univers du commerce digital peut-il s’affranchir de cette confrontation souvent destructrice de valeur ? Oui, et la recette miracle a un nom :  l’empowerment. 

Le mot empowerment n’a certes guère son équivalent dans la langue française. Néanmoins, l’adaptation francisée que propose l'Office québécois de la langue française (OQLF) parle d’“autonomisation”. Appliqué au secteur du e-commerce, l’empowerment permet aux plateformes de fournir des outils de développement commercial aux marques, enseignes et vendeurs ainsi que de s’inscrire collectivement dans un partage équitable de la valeur ajoutée créée sur la place de marché. 

La confrontation n’est pas une fatalité ! 

Pourtant, l’écosystème numérique est souvent décrit comme un monde impitoyable dans lequel les plus grands ne laissent que peu, voire pas de place aux plus petits. Il est vrai qu’il est actuellement le théâtre d’un combat sans précédent entre d’un côté, des vendeurs, des distributeurs traditionnels et de l’autre, de puissantes plateformes numériques qui opèrent de plus en plus d’incursions sur le terrain du physique en ouvrant des magasins, en se substituant parfois aux premiers mais aussi en déréférençant des marques ou des enseignes et en imposant des conditions tarifaires et contractuelles très exigeantes. 

C’est pour sortir de ce bras-de-fer récurrent qu’en mars 2019 les principales places de marché en ligne ont signé sous l’égide du Secrétariat d’Etat au Numérique une charte pour améliorer leurs relations avec les petites et moyennes entreprises. Les engagements des marketplaces portent sur trois axes : la formalisation des relations commerciales entre les deux parties, la garantie d’un échange ouvert, fiable et individualisé et l’amélioration de la lutte contre la contrefaçon. Cette charte s'inscrit dans le cadre plus général du nouveau règlement européen, appelé P2B pour platform to business, et est basée entre autres sur la transparence des échanges entre plateformes et vendeurs. Son adoption a été actée en mai dernier pour une application en 2020.

Dans ce contexte, la notion d’empowerment prend tout son sens. A rebours d’une économie digitalisée qui prône la disruption frontale, voire la destruction de l’existant, nous croyons que l'économie numérique axée sur la collaboration renforce l'économie traditionnelle. Oui, il est nécessaire pour les vendeurs d’être référencés sur une place de marché : elles représentent près d’un tiers du volume d’affaires aujourd’hui en France*. De même, il est possible pour une place de marché numérique de viser une croissance de ses activités et une recherche de profitabilité sans entrer en concurrence avec ses partenaires, détourner en grande partie leur trafic en ligne ou en magasin, ou encore raboter leurs marges.

Dans une logique d’empowerment, la plateforme e-commerce devient un canal d’acquisition et de transformation complémentaire au service de de la stratégie omnicanale des vendeurs. Des études réalisées en Amérique du Nord montrent par ainsi que 50% à 75% des flux de visiteurs en magasins s’inscrivent dans une expérience omnicanale**. Les places de marché deviennent également des leviers d’optimisation de la logistique des distributeurs, principal frein à une expérience client sans friction. D’après le cabinet de conseil Capgemini Consulting***, en 2017, seules 26% des enseignes en France proposaient de livrer ou retirer des stocks commandés en ligne, et 23% proposaient un service de click-and-collect pour leurs stocks e-commerce. 

En embrassant l’empowerment, la place de marché accélère la maturité omnicanale des enseignes grâce à de puissants outils et services technologiques pour développer leurs ventes et mieux cerner leurs acheteurs. Cet enjeu est particulièrement vital pour des PME et des entrepreneurs souvent confrontés au fossé technologique et financier que représente aujourd’hui un bon référencement en ligne. En cela, la plateforme e-commerce constitue un véritable catalyseur qui permet à un partenaire d’avoir une proximité renforcée avec les communautés qui lui correspondent et d’entretenir ainsi une relation durable. Faire du commerce côte à côte et non plus face contre face est la raison d’être de l’empowerment !

*Etude Xerfi 2018 "Les marketplaces BtoC et leur écosystème - Différenciation par les services, fidélisation des vendeurs, menace de nouveaux entrants : quels enjeux et perspectives à l’horizon 2021 ?"

** Incisiv BRP-Windstream Consumer Shopping Study 2018 - Lien 

*** Baromètre omnicanal Capgemini Consulting “Logistique omnicanale, où en est la distribution française” - Lien