Non, les concessionnaires automobile ne vont pas disparaître

La prédominance d'Internet rend plus décisive la première visite chez un concessionnaire.

L'achat d'un véhicule est la deuxième plus importante acquisition dans la vie d'une personne, après celui d'un logement. C'est pourquoi les acheteurs potentiels investissent beaucoup de temps dans ce processus, même si les habitudes ont bien changé. En effet, le nombre de visites chez les concessionnaires a diminué de manière significative : selon Google, les acheteurs de voitures neuves se rendent en moyenne chez deux concessionnaires avant d'effectuer un achat - et continuent de diminuer leurs visites en faveur des recherches effectuées sur Internet, qui sont de plus en plus nombreuses et diversifiées car les possibilités sont infinies. L'éventail des possibles provoque ainsi un véritable pèlerinage digital chez les acheteurs, qui ne suivent pas un parcours linéaire mais multiplient au contraire les fenêtres web afin de mieux comparer les différentes offres. 

Les concessions ne doivent donc pas bouder cette révolution numérique ! Internet est une source d'information pour les acheteurs et est devenu l'écosystème parfait au sein duquel ils peuvent demander un devis, comparer des modèles, consulter les différents sites web des concessionnaires ou encore lire des avis dans les différents forums... Ainsi s'ouvre aux professionnels de l'automobile un monde qu’ils doivent connaître et savoir gérer afin que les concessionnaires puissent atteindre leur objectif principal : vendre plus et mieux. 

Ces changements amènent les concessionnaires à améliorer leur visibilité en ligne, à disposer d'un site internet parfaitement adapté aux besoins des utilisateurs qui recherchent un site intuitif et clair, prêt à répondre à leurs demandes dans les plus brefs délais. En effet, l'absence d'une réponse rapide et efficace peut entraîner la perte d’une vente. Par conséquent, avoir un site web inapproprié est souvent synonyme de rejet.

L'environnement numérique est dominé par les leads, un terme anglais utilisé pour désigner les acheteurs potentiels qui font des demandes d'information ou de contact (remplir un formulaire en ligne, envoyer un e-mail...) via le web. C'est-à-dire que ceux qui franchissaient autrefois la porte de la concession pour obtenir des informations le font désormais sur Internet et c'est dans la gestion des leads que les concessionnaires qui se sont correctement adaptés aux nouveaux modèles de consommation vont se distinguer. Une gestion efficace consiste à capturer et à filtrer les leads (en les transformant de bruts à qualifiés), dans le but de les convertir en ventes.

Tous les processus des concessions liés à la gestion de la clientèle doivent donc désormais s'adapter aux nouvelles habitudes d'achat et cette adaptation est essentielle pour tirer le meilleur parti des nouvelles opportunités nées de l'utilisation de l'Internet par les nouveaux acheteurs.

Cependant, nous ne devons pas oublier que tout au long du processus d'achat d'un véhicule, le monde en ligne et le monde hors ligne s’alternent et se nourrissent mutuellement à de multiples occasions. Un client potentiel se rend sur le site d’un configurateur/comparateur pour comparer deux véhicules, lit un article dédié dans un magazine, visite un forum pour lire les opinions d'autres utilisateurs et se rend ensuite dans une concession pour l'essayer. Ce parcours, où les étapes en ligne et hors ligne sont intercalées, est extrêmement courant. Si le facteur humain demeure au cœur d'un achat d’une telle importance, l'essai dynamique des véhicules demeure toujours un facteur clé pour de nombreux acheteurs.

Au cœur du processus de digitalisation du secteur, le succès des concessionnaires résidera dans l'utilisation optimale de l'outil internet. Il n’est donc pas pertinent d'envisager la fermeture d'un établissement parce les visites se réduisent aux premières étapes du processus d'achat ; il s'agit de jouer le jeu sur Internet en se positionnant comme référence. Les acheteurs potentiels consultent généralement plusieurs marques au début du processus et c'est par les différents filtres en ligne qu'ils se débarrassent de certaines d’entre-elles jusqu'à ce qu'ils en obtiennent une (ou deux), pour finalement affiner leur recherche à deux distributeurs. 

Ce nouveau processus dont les contours sont dessinés par les clients constitue la réalité d'un secteur en constante évolution. Les premiers cas de ventes 100% en ligne ne montrent pas une tendance (les chiffres de vente ne sont pas significatifs) mais ouvrent, sans doute, un nouveau mode d'achat plus sédentaire. 

Il y a quelques mois, Amazon a effectué un test et vendu 20 véhicules en ligne ; depuis, des tests sont en cours et serviront à définir la stratégie à moyen terme de nombreuses entreprises du secteur. L'action développée par Citroën sur le marché italien (avec le soutien de MotorK) lors du lancement en ligne d'une édition limitée du modèle C5 Aircross est un autre exemple de réussite. Avant son arrivée physique dans les magasins, le véhicule était présenté et mis en vente par le biais d'une plateforme de commerce en ligne destinée aux clients potentiels. Son développement l'a rendu compatible avec les appareils mobiles et a inclus un système de paiement personnalisé. Lors de cette opération, Citroën a vendu 54 véhicules en ligne au cours des six mois de l'expérience.

Tout cela nous amène à penser qu'Internet n'est pas un obstacle pour les concessionnaires, mais un allié, car son utilisation augmente d'année en année et prend une place de plus en plus importante lors du processus d'achat d'un véhicule. Puisqu’il est souvent utilisé comme un filtre, il faut jouer le jeu le mieux possible : enrichir sa base de clientèle, positionner correctement les sites web (qui doivent être intuitifs et faciliter les demandes d'information), gérer les leads rapidement et efficacement... En bref, il est primordial pour les concessionnaires de commencer à se distinguer dès le début de ce nouveau processus d’achat afin de se positionner comme une référence en ligne et de limiter la concurrence. 

Non, les concessionnaires automobile ne vont pas disparaître
Non, les concessionnaires automobile ne vont pas disparaître

L'achat d'un véhicule est la deuxième plus importante acquisition dans la vie d'une personne, après celui d'un logement. C'est pourquoi les acheteurs potentiels investissent beaucoup de temps dans ce processus, même si les habitudes ont bien...