Comment une gestion des risques “sans friction” stimule les ventes e-commerce ?

Proposer une expérience client sans friction est devenu la condition sine qua non pour la survie des entreprises. Le rapport de force est passé du vendeur à l'acheteur : avec un accès illimité à l'information, la prolifération des canaux de distribution et l'abondance des choix dont ils disposent, les consommateurs n'ont jamais eu une telle influence.

En 2018, les Français ont dépensé 92,6 milliards d’euros sur Internet selon la Fevad. D’ici 2030, les Millennials représenteront plus de 75% de la population active à travers le monde et selon la Banque Mondiale, leur revenu annuel dépassera collectivement la somme astronomique de 4000 milliards de dollars. Le tout-orienté-client est là pour durer, les entreprises incapables de délivrer un parcours d’achat à la hauteur ne le sont pas. Alors comment garder une longueur d’avance ? Quelle stratégie pour capter ces consommateurs d’un nouveau genre ?

Un faux sentiment de sécurité

Le terme “friction” désigne tout ce qui entrave la progression de l’acheteur dans le tunnel de vente. Obligation de créer un compte avant de commander, formulaires interminables, processus d’authentification fastidieux, sont autant d'éléments qui peuvent frustrer les clients et les pousser à aller voir ailleurs. Dans les faits, des mesures antifraudes inadaptées, qui gênent le parcours d’achat au point de mener à un abandon de panier, coûtent plus chères aux commerçants que la fraude elle-même.

Ce dilemme sécurité contre fluidité auquel sont confrontés les sites marchands est bien illustré par 3D Secure. Augmentant le niveau de protection, l'étape additionnelle requise pour confirmer l'identité de l’acheteur représente néanmoins un point de friction extrêmement préjudiciable. Selon le marché et l'appareil utilisé, nos données montrent que le taux d’abandon de panier imputable à 3D Secure peut aller jusqu’à 30 %. Dans certains pays d’Asie, ce taux atteint 50 %.

La nouvelle directive sur les services de paiement (DSP2), bientôt en application dans l’espace économique européen, rend l’authentification forte (SCA) obligatoire pour la plupart des transactions par carte non-présente. Cette friction risque d’affecter tout le monde : le consommateur bien sûr, mais également le détaillant, qui s'efforce d'offrir la meilleure expérience d’achat, et l'émetteur, qui cherche à promouvoir la carte bancaire. La DSP2 autorise toutefois l’exemption de certains paiements, permettant qu’ils soient contrôlés grâce à une analyse des risques (TRA) en temps réel et sans friction. Pour profiter de ces dérogations, les commerçants doivent être en mesure de maintenir leur taux de fraude en deçà de certains seuils.

Des clients optimistes = une croissance optimisée

Compter sur des solutions antifraudes obsolètes et inadaptées n’est pas viable pour faire face à un marché e-commerce devenu incroyablement concurrentiel. Selon une enquête de Salesforce menée sur un échantillon de 7 000 consommateurs à travers le monde, 74 % des cyberacheteurs n’hésitent pas à changer d'enseigne lorsqu’ils trouvent le processus de paiement trop compliqué. De plus, un récent sondage de l’IFOP révèle que 55% des internautes français ont publié un avis sur une entreprise, une marque ou un service au cours des 12 derniers mois. Ce chiffre s’élève à 66% chez les Millennials. Lorsque l’on sait que ces derniers sont des influenceurs redoutables, capables d’affecter les comportements et les décisions d'achat de leur entourage, on peut imaginer le manque à gagner pour les enseignes. Aux États-Unis, NewVoiceMedia estime cette somme à 62 milliards de dollars, soit plus de 51 milliards d’euros perdus tous les ans pour cause d’expérience client médiocre.

Les consommateurs actuels veulent obtenir leurs produits et services le plus facilement possible, ne tolérant aucune “couture” entre canaux physiques et digitaux. L'indice qualité de l'expérience client (CXI) établi par Forrester révèle qu’en moyenne, les marques les plus performantes en la matière affichent un taux de croissance de 17 %, presque 6 fois supérieur à celui des plus mauvais élèves. Pour une entreprise dégageant un chiffre d'affaires annuel de 1 milliard de dollars, 1 seul point de CXI en plus peut rapporter 823 millions de dollars (soit 734,34 millions d’euros) sur trois ans.

Un processus de paiement sur mesure

Acquérir des clients coûte cher aux entreprises. Si de nouveaux acheteurs sont prêts à passer commande, pourquoi risquer de les perdre en entravant leur processus de paiement ? Pire, pourquoi rejeter des transactions tout à fait légitimes ? Sécurité et expérience client ne sont pas contradictoires : au même titre que le parcours d’achat, la prévention des fraudes peut être optimisée, personnalisée et doit être conçue en fonction d’objectifs précis.

L'analyse des données et les technologies de machine learning permettent aux détaillants de segmenter leur clientèle. Avec les bons outils et connaissances, il devient possible d'éliminer les points de friction pour les clients légitimes en introduisant des mesures d'identification uniquement en cas de doute. Une approche pilotée par la donnée sert également à identifier les méthodes de vérification les mieux tolérées par les consommateurs. Selon Riskified, plus de 80 % des cyberacheteurs répondent positivement à une demande de validation par SMS, contre seulement 51 % lorsque celle-ci est envoyée par e-mail.

Enfin, les commerçants peuvent volontairement introduire de la friction, dans le but de sauvegarder des commandes légitimes qui risquent d'être refusées. Demander un numéro de téléphone ou une adresse e-mail supplémentaire pendant qu’un acheteur est en train de payer ajoute une friction minimale, mais peut aider à rattraper jusqu’à 50 % des commandes qui sans cela, auraient été perdues.

Définir, redéfinir et affiner la gestion des fraudes

Une stratégie efficace garantit que la friction ne soit introduite qu'en cas de nécessité absolue et que le taux de fraude reste minimal sur tous les canaux de distribution. Pour la déployer, il faut utiliser des critères de référence clairs. Un commerçant connaît son activité, ses clients. Il sait combien lui coûte chaque décision. Il est donc le mieux placé pour estimer le prix potentiel de la fraude et le comparer à ce que lui coûterait le rejet d’une commande légitime. La fraude est avant tout le problème du commerçant, pourtant, en générant de la friction, le problème est reporté sur le consommateur. Il importe donc que la moindre friction soit parfaitement calibrée : proportionnelle au degré de risque que constitue chaque commande et introduite au moment le plus opportun.

Pour rester compétitif, il est plus important que jamais de mettre en place une solution de prévention des fraudes à la fois évolutive et dynamique. Elle doit prendre en compte une variété de paramètres et être continuellement optimisée en fonction de données valides et vérifiables.

Comment une gestion des risques “sans friction” stimule les ventes e-commerce ?
Comment une gestion des risques “sans friction” stimule les ventes e-commerce ?

En 2018, les Français ont dépensé 92,6 milliards d’euros sur Internet selon la Fevad. D’ici 2030, les Millennials représenteront plus de 75% de la population active à travers le monde et selon la Banque Mondiale, leur revenu annuel dépassera...