Newsletter et podcasts, même combat ?
Les podcasts et les newsletters ont notamment en commun d'être des formats éditoriaux anciens qui connaissent tous deux actuellement une forte adhésion, notamment parce qu'ils sont choisis et non pas subis par leurs audiences. Quelles en sont les conséquences marketing ?
A la croisée de la course aux achats et des campagnes de Noël, l’heure est au bilan et à l’étude des perspectives que peut offrir 2020 aux publicitaires. Au sein d’un secteur encore dominé par les 3 géants du net que nous ne citerons plus, les mêmes questionnements refont surface chaque année. Comment tirer parti de la data ? Quels acteurs émergeront pour offrir une alternative aux GAFA ? Faut-il continuer à investir sur les mêmes formats digitaux pour atteindre ses objectifs ?
L’apogée des podcasts
L’audio digital et plus particulièrement les podcasts furent également l’un des thèmes les plus évoqués en 2019, comme l’an passé. Et à l’inverse du voice search qui doit encore acquérir une maturité technique pour capter ses premiers investissements publicitaires, les podcasts recueillent déjà une part du budget des plus gros annonceurs. Contre toute attente, la notoriété des podcasts s’est construite très difficilement. Le tout premier podcast proposé en France a en effet été diffusé le 1er février 2014 par Arte-Radio.com, autrement dit il y a plus de 15 ans ! L’apparition du smartphone, de l’audio streaming et la croissance des contenus ont considérablement accéléré son développement. L’avènement du programmatique et des plateformes de gestion des data dédiées au RTB ont également permis de transformer les podcasts en une nouvelle source d’inventaires publicitaires, capable de proposer des expériences publicitaires personnalisées.
Mais outre ces critères devenus des prérequis en marketing digital, le podcast dispose d’un atout rare à l’heure où les flux de recommandation de contenus organiques et sponsorisés pullulent partout sur le web, y compris sur les sites des éditeurs premium qui reprennent la formule gagnante des plateformes sociales. Contrairement à ces formats natifs qui reposent sur un système de suggestion, la consommation d’un podcast résulte d’une sélection effectuée par l’utilisateur, soit de son intérêt réel pour le contenu. L’écoute d’un podcast est donc active et bénéficie d’une forte attention. Le graal pour les annonceurs…
La tendance 2020 : faire du neuf avec du vieux
Devant la prolifération des fakes news sur le web et afin de se démarquer de la domination des plateformes sociales sur les investissements publicitaires digitaux, les éditeurs ont fourni de gros efforts pour revaloriser et diversifier le contenu premium dans un premier temps ainsi qu’offrir de nouvelles expériences de consommation de contenu, avec le déploiement de formats vidéo et de podcasts. Dans le même temps, le content marketing explosait. Une croissance globale du contenu qui a non seulement fait émerger un format comme le podcast, encore à ses balbutiements après toutes ces années, mais aussi remis au goût du jour l’un des formats de diffusion les plus anciens du digital : la newsletter.
Malgré une perception parfois « old school » qui subsiste, la newsletter reste le support de communication privilégié des éditeurs, permettant de maintenir une relation de proximité voire d’intimité avec l’audience. Car les internautes français sont très attachés à l’email. D’après une étude réalisée en 2019 par la SNCD, 88 % d’entre eux consultent leur boîte de messagerie au moins une fois par jour, et ce quel que soit le moment de la journée, avec une préférence pour le lever et le coucher. Et comme dans le cadre de la consommation d’un podcast, les lecteurs de la newsletter sont dans une démarche active, focalisés sur le contenu.
La newsletter s’entend in fine comme bien plus qu’une extension du site éditeur. Elle représente non seulement le lien privilégié entre un site et son audience mais c’est aussi un support publicitaire unique qui permet aux marques de s’appuyer sur la confiance de l’utilisateur avec le média. Les innovations ont par ailleurs considérablement augmenté l’efficacité des inventaires in-newsletter grâce à l’utilisation des informations personnelles collectées à l’abonnement et des données comportementales, utiles à la personnalisation des annonces. Cette personnalisation est réalisée indépendamment des cookies (ce qui constitue un avantage majeur quand les navigateurs signent la mort du cookie les uns après les autres). Un atout de plus pour la newsletter qui, comme le podcast, séduit encore les annonceurs et continuera d'attirer une audience croissante en 2020. Et si l'innovation l’an prochain était simplement de redécouvrir ce qui marche et bénéficie d'une véritable courbe d'expérience ?