Sacha Doliner (Axiatel) "Axiatel va ouvrir une marketplace de solutions pour PME"

Axiatel, qui s'est fait connaître par ses outils dématérialisés de fax par mail, de standard virtuel et de création de sites, va se positionner comme un expert du cycle de vente des PME, explique son fondateur.

JDN. Lancé en 2009 sur le créneau du fax par mail, Axiatel a depuis développé de nombreux outils Web et télécoms pour les PME : standard virtuel, conf call, téléphonie d'entreprise... Où en êtes-vous aujourd'hui ?

Sacha Doliner. Nous avons plus de 75 000 entreprises clientes, TPE et PME. En étudiant leur utilisation de nos services, nous avons acquis une très bonne connaissance de ces sociétés. Compiler tout cela de façon automatique nous permet maintenant de générer des informations très intéressantes. Par exemple, nous savons où elles téléphonent et combien de temps, ce que nous pouvons croiser avec leur secteur d'activité. A l'arrivée, nous parvenons à très bien cibler leurs besoins.

Ceci nous conduit, de façon un peu opportuniste, à faire évoluer notre business model. Initialement, nous voulions proposer à nos clients un maximum d'offres. Mais nous ne pouvons pas développer et maintenir des dizaines et des dizaines de produits en interne. Nous avons donc commencé à faire de la génération de leads pour des partenaires qui se positionnent sur des offres connexes aux nôtres : cartes de visite, flottes automobile, annuaires d'entreprises... Nous les transmettons aussi à des sociétés dont vendre des leads est le métier, qui nous sont particulièrement utiles à l'étranger. La prochaine étape consiste à intégrer cette activité à notre business model et à la développer afin qu'elle représente le quart de notre chiffre d'affaires fin 2014. C'est donc un axe de développement extrêmement important pour Axiatel.

Concrètement, comment cette génération de leads fonctionne-t-elle ?

Nous catégorisons nos clients et leurs besoins pour pouvoir leur adresser des propositions appropriées et transmettre ces leads à nos partenaires. Comme les leads refroidissent vite, nous avons développé un outil qui permet leur envoi très rapide et nous sélectionnons des partenaires dotés d'une vraie force commerciale organisée, qui garantit leur réactivité.

En plus de nos 75 000 clients, nous mettons aussi à profit les informations dont nous disposons sur nos 300 000 contacts, qui comprennent également les sociétés inscrites à nos services gratuits, ou celles qui se sont inscrites mais n'ont finalement pas sélectionné l'une de nos offres.

Continuez-vous néanmoins à lancer de nouveaux produits ?

Nous avons décidé d'opter pour une voie différente. Plutôt que de développer de nombreuses technologies en interne ou d'enchaîner les acquisitions, ce qui nécessiterait des moyens trop importants, nous allons développer une marketplace de services baptisée Axiaplace. Ce sera notre dernier gros développement. Elle sera ouverte au deuxième ou troisième trimestre 2014 et pourra incorporer les offres des prestataires qui ont les mêmes cibles que nous. Mais là, pas de gestionnaire de flotte auto. Nous l'axerons uniquement sur des services du type e-mailing, stockage de sonnées... autrement dit les solution SaaS.

"Axiaplace permettra aux prestataires de grands comptes de toucher les PME"

Comment vos partenaires intégreront-ils leurs offres sur Axiaplace ?

Elle sera à mi-chemin de la place de marché et de la délégation de type eMerchant. Car même si nous ne développons pas nous-mêmes le service, il nous faudra quand même travailler son intégration. En outre, contrairement à l'activité de génération de leads, nous prendrons en charge toute la relation client des services partenaires d'Axiaplace : présentation de l'offre, relation commerciale, service client, facturation, etc. Côté clients, on verra simplement davantage d'onglets sur le site d'Axiatel.

Nous sommes déjà en discussion avec un bon nombre de partenaires. Cette possibilité intéresse en particulier tous ceux qui ne savent travailler qu'avec des grands comptes. Ils disposent d'une bonne techno mais n'ont que 500 clients, alors qu'ils pourraient en avoir 50 000. C'est à cela que nous leur servirons.

Maintiendrez-vous néanmoins vos services existants ?

Bien sûr. Après 4 ans de R&D sur nos services, nous sommes entrés dans la phase où nous en récoltons les fruits. Nous allons donc les maintenir. Mais pour beaucoup d'entre eux, nous sommes loin d'être les seuls à en proposer de semblables. Prenez la création de sites Web. Nous faisons cela très bien grâce à l'acquisition de Wizboo, mais 1and1 reste bien plus gros que cette activité chez Axiatel.

En réalité, notre valeur ajoutée provient de plus en plus de notre connaissance du cycle de vente. Nous travaillons sur l'acquisition et la transformation clients, sur la fidélisation et l'augmentation de la valeur client, ceci avec tous les leviers que nous avons appris à utiliser de façon optimale. Ce sont ces compétences qui sont en train de devenir notre spécialité. La génération de leads et la marketplace nous amènent finalement à un nouveau positionnement : tout faire pour aider les petites entreprises.

En quoi consiste votre démarche ?

En France, en Espagne et en Italie, qui sont nos trois principaux marchés, les PME ont été touchées de plein fouet par la crise. Les créateurs d'entreprises, notamment, souffrent beaucoup et ne sont quasiment plus aidés par les banquiers. Nous désirons donc tout faire pour les aider. D'abord avec des prix agressifs, car ils ont besoin de leurs sous pour autre chose, et en fonctionnant sans engagement. Mais aussi avec un positionnement très spécial, de véritable accompagnateur.

"Nous nous contenterons de 30% de croissance en 2013"

Par exemple, alors que les sociétés spécialisées dans la création de sites ne font que cela, nous commercialisons une offre clé-en-main qui englobe aussi du référencement. Nous proposons également des formations. Les artisans, restaurateurs, dentistes et autres que nous ciblons ont besoin qu'on les assiste et qu'on ne se contente pas de leur fournir un outil. Raison aussi pour laquelle Axiatel ne cesse d'étoffer son équipe commerciale : l'intervention humaine est indispensable pour accompagner ces clients.

Allez-vous reprendre votre expansion internationale ?

Nous avions développé l'international dès le lancement d'Axiatel, afin de ne pas mettre tous nos oeufs dans un seul pays. Ce qui fait qu'aujourd'hui, nous réalisons les deux tiers de notre business à l'étranger, dans 9 pays. Nous n'avons pas ouvert de nouveau pays récemment mais nous devrions recommencer en 2014, notamment en Europe et en Amérique latine.

Comment voyez-vous les mois à venir ?

2013 ne sera pas une année de croissance folle, nous devrions nous situer autour de 30 %. Nous avons beaucoup investi en R&D et rationalisé notre fonctionnement pour rendre notre business model efficace et rentable. Nous avons d'ailleurs atteint l'équilibre. Après la phase "Axialab", nous passons actuellement en mode "Axiamoney" ! Nous en sentons déjà les frémissements pour le dernier trimestre.

Enfin, grâce à notre expertise des petites entreprises et à notre positionnement totalement adapté à leurs besoins, nous allons progressivement nous renforcer sur tous les segments où nous sommes déjà présents. Nos parts de marché y sont encore modestes, nous allons donc pouvoir beaucoup progresser sur ces marchés, qui pèsent chacun plusieurs milliards d'euros.

Sacha Doliner est le fondateur et PDG d'Axiatel. Diplômé de l'Ecole Supérieure de Gestion et titulaire d'une licence de droit des affaires, il débute dans l'édition de presse gratuite puis occupe des fonction de planning stratégique chez Carat et chez Publicis. En 2002 il co-fonde MyPix, le service d'impression photo de Pixmania, qu'il dirige pendant 5 ans. En 2003 il entre au comité de direction du groupe Pixmania. En 2009 il quitte Pixmania et fonde Axiatel et le groupe Axialys. Il est aussi investisseur et business angel dans plusieurs start-up (Jibtel, Videoagency, 2HAvant.com, D4, RCI), en direct ou via Isai. Il enseigne également l'e-commerce en école de commerce.