Xavier Marvaldi (L'Oréal) "Et pourquoi pas des robots L'Oréal qui coupent les cheveux dans le futur ?"

Xavier Marvaldi est le Digital Chief Innovation Officer. Croisé à l'Université Numérique du Medef, il explique en quoi le numérique va transformer le groupe dans les décennies à venir.

Comment la transformation de L'Oréal dans le numérique est-elle organisée ?

La direction digitale du groupe a été mise en place l'année dernière avec la création d'un poste de CDO occupé par Lubomira Rochet, qui siège au comité exécutif de L'Oréal. Cela a été un signal fort de l'importance stratégique du digital chez L'Oréal. Notre responsabilité est d'accélérer la transformation numérique du groupe. Nous sommes une vingtaine.

Quel est le rôle de votre équipe ?

Nous avons plusieurs objectifs. D'abord, l'accélération du e-commerce. Ce canal ne représente que quelques pourcents de notre activité, nous visons 20% dans 5 ans en direct et évidemment principalement via nos distributeurs. Ensuite, la donnée. Avant, les médias étaient broadcast. Aujourd'hui, on se doit de connaître nos consommateurs, qu'ils soient anonymes à travers les cookies, ou identifiés, à travers des programmes de fidélité et pouvoir les toucher où ils se trouvent, quelque soit le terminal et où ils se connectent. Le troisième objectif est la transformation du marketing. Nous devons le réinventer. Nos marques sont très fortes. Mais pour préparer le monde qui vient, il faut réinventer ce lien pour éviter que nos marques ne se ringardisent. Regardez Apple, Go Pro ou Red Bull, ces marques sont très prisées des jeunes grâce à leur présence digitale.

Quelle est votre démarche au sein de L'Oréal ?

Pour soutenir ces priorités, nous avons une démarche d'innovation afin d'inventer les gestes beauté de demain, que se soit à la pharmacie, dans les magasins ou chez le consommateur... Nous entrons dans une démarche d'innovation avec des start-up, les GAFA, ainsi que nos partenaires, qu'ils soient média ou distributeurs. Nous réalisons une veille sur l'innovation, réalisons des packages d'offres de start-up, travaillons avec elles en cocréation, réalisons des prototypes et les déployons.

Avez-vous un exemple de réalisation ?

Nous avons lancé Make up Genius sous la marque L'Oréal Paris, une application qui a été téléchargée 11 millions de fois. Elle permet à une femme de tester des maquillages virtuellement grâce à la réalité virtuelle. Nous explorons beaucoup la réalité augmentée pour créer de nouvelles expériences utilisateurs. Qu'est ce qui se passe quand je mets un miroir intelligent dans un magasin, chez un coiffeur ? Ce sont des questions que nous nous posons.

Quelles autres tendances suivez-vous de près ?

Il y a une tendance très claire : nos consommateurs sont connectés en continu. Demain, avec la généralisation des wearables, il faudra proposer des services en mobilité et individualisés. Une autre tendance est l'omnicommerce. Dans 5 ans, le commerce sera partout, tout le temps, sur n'importe quel device. Le besoin de personnalisation du consommateur, du service, du packaging et du produit lui-même est aussi une tendance de plus en plus forte, ce qui suscite beaucoup de questions, jusque sur nos outils de production. Une dernière tendance, mais cette fois à plus long terme, est celle de l'automatisation et de la robotique. Cette révolution sera d'abord industrielle, mais elle aura un impact sur le consommateur. Il y a 5 ans, personne n'imaginait une voiture sans conducteur. Aujourd'hui, Google et de nombreux constructeurs y travaillent. Pourquoi ne pas imaginer dans le futur des robots L'Oréal qui coupent les cheveux, maquillent ou posent du vernis à ongle...

La création de produits et de services engendrés par la digitalisation de L'Oréal pourrait donc générer de nouvelles lignes de business, à plus ou moins long terme ?

D'abord, nous sommes convaincus que ces produits et services que nous développons permettent d'ores et déjà de vendre plus, parce qu'ils touchent de nouvelles cibles et qu'ils facilitent l'accès à nos produits. Notre démarche est fortement génératrice de croissance. Mais ces services seront probablement, un jour, de nouveaux business pour L'Oréal.