La recherche vocale, une nouvelle "voix" à explorer
C’est un processus naturel qui s’engage. De plus en plus, les utilisateurs font appel à des assistants pour faciliter leurs recherches, non seulement sur leur appareil, mais plus largement sur Internet. Plus pratique, plus simple, plus rapide : il y a fort à parier que, d’ici quelques années, la recherche vocale aura totalement pris le pas sur la traditionnelle saisie au clavier.
Il ne s’agit pas ici de savoir quel assistant, de Siri, de Cortana ou de Google Now, est le plus " intelligent " – qui plus est, le simple fait qu’Apple a décidé, depuis iOS7, d’adosser Siri aux résultats de recherche fournis par Bing donne une partie de la réponse. En revanche, il est intéressant, voire crucial, pour les annonceurs de prendre toute la mesure de cette (r)évolution afin d’ajuster la pertinence de leurs mots-clés et de leurs campagnes à venir.
Mobilité, contextualité, verbosité
S’il n’est pas (encore ?) possible de cibler l’audience selon la méthode de recherche utilisée, les directions marketing peuvent d’ores et déjà agir pour s’adapter à la recherche vocale. Celle-ci est par essence plus mobile et plus contextuelle que la saisie au clavier : un utilisateur aura naturellement tendance à demander à son smartphone un magasin ou une adresse proche de l’endroit où il se trouve actuellement.
Plus intéressant est le fait que les requêtes vocales sont aussi plus verbeuses que les requêtes textuelles.
Par exemple, pour trouver un magasin Fnac dans les environs, une requête textuelle sera généralement formulée de la façon la plus simple qui soit : "Fnac". Un seul mot-clé suffit amplement, le moteur de recherche privilégiant automatiquement les adresses les plus proches (c’est vrai pour les appareils mobiles et ça le devient de plus en plus pour les appareils fixes). Imaginons maintenant cette même requête formulée à l’oral : combien de personnes diront simplement "Fnac" ? Très peu. La plupart des gens formeront une phrase complète, du genre : "où se trouve le magasin Fnac le plus proche ?".
Notez que cette question commence par la locution "où" ; comme l’a récemment souligné Jason Tabeling, de l’agence américaine Rosetta, la recherche vocale est caractérisée par le fait que l’on pose une question (au sens grammatical du terme) et que celle-ci débute quasi-systématiquement par "qui" (ou "quoi"), "où", "quand", "combien" ou "comment". Et c’est justement le sens sémantique de cette première locution qui permet au moteur de recherche de délivrer les meilleurs résultats. "Qui est Chicago ?" : un groupe de rock. "Où est Chicago ?" : dans l’Illinois, aux États-Unis. "Qu’est-ce que Chicago ?" : une comédie musicale.
Le choix du premier mot de la question n’est pas anodin : lorsque la requête est en lien avec une enseigne commerciale, il exprime directement l’intention d’achat de l’utilisateur, comme l’illustre le graphique ci-dessous.
Pour autant, il serait faux de s’en tenir là. Les requêtes textuelles sont généralement exprimées en peu de mots : selon une étude menée par Bing Ads, elles sont majoritairement composées de deux ou trois mots au maximum. La recherche vocale s’exprime quant à elle plus largement – au moins cinq mots, voire plus dans la plupart des cas. Or, ces mots supplémentaires ont aussi leur importance. Pour reprendre notre exemple plus haut, si l’utilisateur demande "où se trouve la Fnac à Marseille ?", il faudra lui donner la bonne réponse, peu importe où il se trouve lorsqu’il pose la question.
L'avenir...
Il ne fait aucun doute que la recherche vocale va se démocratiser et qu’avec sa généralisation apparaîtront de nouveaux comportements de recherche. Pour les directions marketing, cela implique de revoir au plus vite l’ensemble des mots-clés afin de prendre en compte ces particularités. Mais la recherche vocale apportera aussi plus d’options de ciblage des consommateurs et conduira peut-être même à inventer de nouveaux formats de publicités.