E-commerce et Facebook : beaucoup plus de fans pour beaucoup moins de visibilité
Si les e-commerçants ont longtemps été farouchement opposés à Facebook, dont ils avaient du mal à percevoir la valeur ajoutée, beaucoup d'entre eux ont radicalement changé début 2013. "En un an, le volume de fans des 10 plus grosses pages d'e-commerçants a quasiment doublé, preuve de l'énergie et des investissements dépensés par les marques pour maximiser leur présence sur ce carrefour d'audience", témoigne Antoine Ripoche, directeur associé au sein du groupe Makazi, éditeur de la solution Graph Insider. Problème, sur la même période, le taux d'engagement de ces mêmes acteurs a lui chuté de 77,8%. A l'image du marché, les e-commerçants ont donc beaucoup recruté de fans... et de moins en moins réussi à les engager.
Pour preuve, le numéro un est aujourd'hui Monoprix, avec un taux d'engagement unique de 1,7% et 828 000 fans. Une performance à relativiser avec le taux d'engagement que l'e-commerçant obtenait en mars 2013, de 8,2%. Beaucoup sont dans ce cas de figure, comme Cdiscount qui chute de 4,1% à 0,5% ou PriceMinister qui passe de 3,9% à 1,4%. Ces derniers sont pourtant ceux qui limitent le mieux la casse, note Antoine Ripoche qui explique "qu'ils ont sans doute anticipé les changements d'algorithme de Facebook en limitant le recrutement de nouveaux fans au seul organique". Bien sûr, les taux d'engagement chutent comme tout le monde, mais la réduction des investissements en publicité Facebook limite la perte de rentabilité. Reste une question : que faire de tous ces fans qui ne sont plus exposés aux messages de la marque et qui ne peuvent donc plus interagir ?
Au global, le volume de nouveaux fans est en constante augmentation, avec 52,2 millions de nouveaux "like" de pages en mars 2014, pour un total de 820 millions. Une croissance qui est dans la lignée des trois derniers mois. Même constat pour le taux d'engagement moyen qui est identique au mois précédent, à 1%. Les investissements de plus en plus conséquents de certaines marques pour booster le reach de leurs posts ne suffisent donc pas à tirer ce taux vers le haut... Surtout, on se rend compte que l'évolution du nombre total de "like" en France et du taux d'engagement moyen ont des croissances diamétralement opposées.
Méthodologie
Ce baromètre mensuel est établi par le JDN grâce à des données fournies par notre partenaire, Graph Insider, plateforme de marketing social. Elles sont collectées via l'API ouverte Facebook et historisées grâce à une solution développée par Graph Insider. La plateforme calcule ensuite les indicateurs spécifiques qui permettent de comparer les fans pages entre elles en se rapprochant de données média (taux d'engagement unique, répétition).
Définitions
Pour chaque fanpage, le taux d'engagement est unique. Autrement dit, il représente le nombre d'individus uniques dédupliqués ayant eu au minimum une interaction (like, commentaire ou post) avec la fanpage sur la période étudiée, rapporté sur le nombre total de fans. La répétition est, elle, définie comme le nombre d'interactions sur la période par utilisateur unique.