Les astuces pour profiter des investissements publicitaires de vos concurrents

En période de crise, les investissements publicitaires sont revus à la baisse. Pourtant quelques reflexes simples permettent de profiter des retombées de la campagne d'un concurrent. Explications.

Le coût d'entrée pour une campagne télévisée est trop élevé. D'ailleurs les investissements des annonceurs migrent progressivement vers des médias plus faciles à mettre en œuvre et moins chers tels qu'Internet ou la radio. Mais la télévision conserve un impact important et il est possible pour un annonceur qui n'en a pas les moyens d'en profiter. Voici comment.

Tout part du principe qu'aujourd'hui la majorité des consommateurs se rendent sur le Web avant d'acheter pour comparer les prix et les produits tels que les voitures ou l'électroménager. D'autant plus en période de récession. De fait, le consommateur veut être sûr de faire le bon choix et prépare de plus en plus ses achats. "Selon une étude menée par OTO Research, environ trois quart des clients finaux dans les secteurs automobile, voyage, équipement blanc ou brun, ainsi que télécoms vont se renseigner sur Internet et la moitié font de même pour l'achat de produits de luxe, l'habillement et le matériel de sport et loisir", remarque Anne Browaeys, directrice générale de Fullsix. "Et pour préparer un achat, les consommateurs consultent en moyenne cinq pages de résultats de recherche", poursuit-elle.

Ce qui explique qu'Internet pousse les professionnels à repenser les créations publicitaires en télévision comme en presse afin de toucher les consommateurs qui vont ensuite sur le Web. "Il ne s'agit plus uniquement de créer l'envie mais il faut y associer plus fortement le nom de la marque, explique Anne Browaeys, sinon la campagne a un bénéfice collectif pour toutes les marques, le consommateur retenant l'innovation qu'elle promeut et non son auteur."

C'est là qu'est l'opportunité pour les annonceurs qui n'ont pas les moyens de faire du mass média, explique Fullsix dans ses "10 règles d'or du marketing en période de récession". Tout l'intérêt est d'arriver à capter les prospects qui viennent s'informer sur Internet à la suite d'une campagne publicitaire lancée par un concurrent. "Il serait contre-productif de ne pas le faire, faute de quoi on laisse la place à ses concurrents", souligne-t-elle. Les prospects sont attentifs voire demandeurs d'offres sur une marque - ceux-ci iront voir les offres du concurrent qui a fait la campagne - ou un produit - auquel cas plusieurs marques peuvent satisfaire sa demande.

C'est ainsi que 6:am, l'agence média de Fullsix (lire l'interview de Yann Carré (Fullsix) : "Trois contrats majeurs dans les deux mois à venir", du 13/06/2008), a procédé avec l'un de ses clients récemment. La marque A, pour ne pas la nommer, cultive une stratégie continue et régulière d'achat de mots-clés sur Internet, générant 50 000 requêtes par mois. Son concurrent, la marque B, effectue pour sa part des campagnes ponctuelles. Mi-septembre, la marque B a lancé une campagne télévisée pour l'un de ses produits qui a généré 150 000 requêtes le concernant sur Internet. 6:am a aussitôt revu sa copie et accentué le budget alloué au terme générique associé au produit en question également vendu par la marque A. Résultat, sans dépenser le quart de ce qu'a investi son concurrent, la marque A a enregistré 130 000 requêtes sur le mot-clé sur lequel elle a investi. "On peut dire que la moitié des bénéfices de la campagne de la marque B profite à d'autres marques que la sienne", insiste Anne Browaeys.

Cet exemple montre bien à quel point il est nécessaire pour une marque d'être présente sur Internet pour pouvoir accueillir clients et prospects suite à sa propre campagne de publicité ou même celles de ses concurrents.

Bref, pour profiter des investissements publicitaires de ses concurrents, il faut pouvoir être réactif. Il s'agit alors d'augmenter ou créer l'achat sur un mot-clé sur Internet, mais aussi de réactiver la base d'e-mails de l'annonceur en s'appuyant sur le thème de la campagne concurrente. L'e-mail aura d'autant plus de succès qu'il représente un contact personnalisé avec le prospect contrairement au spot télévisé, dès lors qu'il ne fait pas de publicité comparative. Il est là pour rappeler au consommateur que la marque possède une offre qui peut l'intéresser. On peut également adapter les créations d'une campagne display en cours. Anne Browaeys indique que le taux de clic sur les bannières de n'importe quelle campagne double lorsque le thème est en rapport avec celui d'une campagne télévisée diffusée en même temps, quelle que soit la marque.

Enfin, si vous êtes prêt à profiter des investissements de vos concurrents, eux aussi sont à l'affût. Pour protéger un tant soit peu vos investissements, il faut pouvoir répondre à plusieurs questions : Quel type de réaction auront les gens qui verront la publicité ? Quelles requêtes vont-ils taper dans les moteurs de recherche sur Internet ? Par conséquent, achetez les mots-clés correspondants, ils permettront de suivre en temps réel les volumes de requêtes générés. Au final, une veille attentive de l'activité publicitaire de la concurrence peut rapporter gros.

Les astuces pour profiter des investissements publicitaires de vos concurrents
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