La performance sur Facebook : les optimisations et la mesure du résultat
Le social marketing n’existe pas et Facebook vient de l’acter. Il n’existe en effet que deux types de marketing : le branding et la performance. Sans oublier un élément fondamental qui permet d'obtenir de la performance sur Facebook : les optimisations de diffusion et les mesures des résultats.
Facebook propose plusieurs modes d’achat de la publicité : CPM, CPC, CPM optimisé et CPA bidding
Si les deux premiers modes de diffusion sont assez classiques, 2 modes d’achat des publicités sont particulièrement intéressants.Le CPM optimisé
Grâce à la quantité d’informations détenues sur ses utilisateurs, Facebook peut optimiser la diffusion des publicités pour la concentrer sur les profils qui ont statistiquement le plus de chance de convertir. Au fur et à mesure des conversions réalisées suite à un clic sur la publicité, Facebook peut trouver les utilisateurs les plus similaires.
Les résultats sont excellents. Selon une étude sur la génération de leads de Social Moov en février 2013, le CPM optimisé a permis d’augmenter de plus de 60% le taux de transformation et ainsi de diminuer les CPL de près de 40 %.
Le CPM optimisé est entièrement paramétrable et on peut indiquer à Facebook sur quels objectifs il doit optimiser la diffusion : conversion sur un ou plusieurs pixels de tracking, likes, installations d’applications Facebook ou d’applications mobiles.
On peut également fixer une valeur précise : par exemple 2 € sur le lead afin que Facebook ajuste sa diffusion pour atteindre au mieux l’objectif.
Le CPA bidding
Du fait de sa capacité à optimiser la diffusion, Facebook va jusqu’à proposer un modèle où il s’engage sur le prix et ne facture qu’au résultat. Pour l’instant la fonctionnalité est en test et uniquement auprès des Prefered Marketing Développer. Elle est pour l’instant limitée aux recrutements de fans et aux offers mais devrait s’étendre prochainement aux installations d’applications et aux installations mobiles et peut être un jour aux conversions hors site.La mesure des conversions
Pour juger de l’efficacité de la publicité, il est crucial de tracker correctement les conversions issues de la publicité.Tout d’abord, le mode d’attribution « last clic » qui consiste à attribuer toute la valeur de la vente au dernier clic est particulièrement défavorable à Facebook comparé au SEM ou au retargeting car Facebook intervient souvent en début de tunnel de conversion.
Il est donc important de mettre en place une solution de tracking multi point et des tracking post view afin de mieux identifier l’impact des publicités sur le réseau social.
Autre problématique, les solutions de tracking actuelles ne permettent pas de tracker correctement les conversions sociales ainsi que de tracker cross device. Ainsi, il n’est pas possible de tracker les conversions réalisées par un fan, qui plus est s’il a été recruté sur du mobile par exemple.
Pour faciliter l’évaluation de l’efficacité de ses publicités Facebook propose deux solutions
• Le tag de postview doubleclic, weborama ou mediamind qui est insérable dans chacune des publicités diffusées afin d’identifier l’impact total des publicités diffusées et à quel moment elles interviennent dans le tunnel de conversion.• Le Conversion Tracking Facebook qui supporte également le post view et le post clic. Ce tracking est particulièrement efficace car il se base sur le Facebook uid et fonctionne donc cross navigateur ou cross device. Il est donc possible de tracker une vente e-commerce pour une publicité de recrutement de fan réalisée sur mobile.
Une étude Convertro 2012 sur un site e-commerce montre qu’une attribution multi touch permet de valoriser le canal Facebook à sa juste valeur. En effet, entre un CPA last clic et un CPA multi touch le cout d’acquisition peut être divisé par plus de 5.
Conclusion
Facebook a réalisé ces six derniers mois énormément d’efforts pour optimiser la publicité avec des objectifs de performance. On peut aujourd'hui considérer que les outils proposés par le réseau social commencent à être matures, ou du moins qu'ils permettent d’obtenir des retours sur Investissement très importants.Il y a fort à parier que dans les prochains mois Facebook va commencer à capter une partie des budgets dédiés à la performance investis dans de l’adwords, de l’e-mail marketing ou de l’affiliation.