Aurore Domont (Media. Figaro) "Avec Media.Figaro, nous voulons maîtriser toute la chaîne de valeur"

Présidente du nouveau Media.Figaro (ex-FigaroMedias), Aurore Domont explique ses objectifs avec la fusion des régies issues du rachat par Le Figaro de CCM Benchmark Group.

Quel est l'objectif de cette organisation ?

Tout est allé très vite. L'acquisition de CCM Benchmark [également éditeur du JDN, ndlr] ne s'est fait qu'il y a deux mois. Le monde des médias s'est beaucoup concentré. Les attentes des annonceurs et des agences media ont évolué. D'abord, ils veulent du reach : leur besoin de couverture sur cible augmente. Ensuite, ils veulent donner du sens à leurs contenus publicitaires. Enfin, ils veulent pouvoir orchestrer les points de contact et basculer du "mass market" au "personnal market".

Mais tout cela est d'une complexité incroyable… Il faut plusieurs médias pour atteindre le reach désiré, il faut aussi des producteurs différents pour créer les contenus et ensuite il faut activer… Les marques ne veulent pas 300 interlocuteurs pour ça ! Nous voulons construire une nouvelle proposition en maîtrisant toute la chaîne de valeur. Nous créons donc un point de contact unique au marché avec la puissance, la qualité des contenus et la technologie.

A quoi ressemble cette nouvelle régie ?

Nous fusionnons les deux régies en une seule entité unique qui réunira plus de 200 collaborateurs dont la moitié assume des fonctions digitales. Nous créons ainsi un grand département digital placé sous la responsabilité d'Alexis Marcombe. Il y aura deux points d'entrée sur le digital : une entrée thématique et contextuelle via deux pôles : un pôle Actualité/News (avec Lefigaro.fr, Linternaute.com, Commentcamarche.net, Droits-finances.net et le JDN) et un pôle Féminin/Entertainment (avec lefigaro.fr/madame, Journal des Femmes, La Chaîne Météo, Nextplz et Hugo L'escargot). La seconde entrée est sectorielle avec un département composé de commerciaux spécialisés (automobile, luxe, distribution, banque assurances, tourisme ..)

Par ailleurs, l'offre des départements branding print-digitaux déjà existants (pôle news, pôle féminin et pôle grand public) est renforcée avec les sites du Groupe CCM Benchmark (le pôle news est composé du Figaro quotidien, du Figaro Magazine, du Particulier, Lefigaro.fr, Linternaute.com, Commentcamarche.net, Droits-finances.net et le JDN). Cette organisation nous apporte beaucoup de souplesse.

Quelle puissance pouvez-vous fournir justement ?

Nous touchons 40 millions de Français par mois, soit près de 80% de n'importe quelle cible. C'est autant que Facebook sur desktop sur les 25-49 et CSP+. Mais à la différence de Facebook, cette puissance est contextuelle car elle est portée par des marques médias. Nous avons par exemple 5 marques media qui touchent plus de 10 millions d'individus par mois. Nous sommes aussi multi-écrans, avec 24 millions de lecteurs presse, 30 millions de VU sur desktop, 12 millions sur mobile, 8 millions sur tablette, 10 millions sur réseaux sociaux et 6 millions sur la vidéo. Par ailleurs, nous délivrons une puissance instantanée avec une couverture à 60% de la population en 10 jours.

Vous dites que les annonceurs veulent du sens. C'est-à-dire ?

Il y a plusieurs axes. D'abord le  sens, c'est le contenu publicitaire. Pour moi, un contenu publicitaire est un contenu comme les autres. L'annonceur doit devenir le publisher de sa plateforme de marque. A nous de la créer, de la distribuer et de la viraliser. Nous nous lançons donc dans la production de contenus en marque blanche. Le contenu peut être également hors media, c'est pourquoi nous lançons un département Event.
Par ailleurs, nous préemptons le territoire du prospectif avec une étude sur les neurosciences menée avec Brand Impact. Cette étude a vocation à mesurer – avec des IRM - l'émotion que procure une lecture digitale, quelle qu'elle soit. La prochaine édition de notre Digital Day qui aura lieu en juin sera dédiée au transhumanisme afin d'étudier jusqu'où va aller la fusion entre l'Homme et la machine et mieux anticiper l'avenir.
Le contenu publicitaire doit être traité avec la même exigence que le contenu éditorial. La montée des adblock est une alerte sur la pression et la qualité des messages – en particulier sur la vidéo. C'est pourquoi nous lançons également un programme "Creativ'Lab" dédié à la réflexion des nouvelles écritures publicitaires ; avec un studio vidéo, un think tank via une plateforme de contribution portée par le JDN, ainsi qu'une battle créative aux Lions à Cannes.

Qui dit "personnal market" dit technologie et notamment data. Où en êtes-vous aujourd'hui ?

Pour être leader sur la data, il faut maîtriser le programmatique et développer un maximum son audience pour être souverain sur la collecte, la qualification et l'activation. Aujourd'hui, nous avons 40 millions de profils et 30 millions de profils CRM. Tout cela nous donne une richesse inégalée, 100% brand safety et 100% transparent. C'est un énorme chantier humain. Notre équipe comporte 60 personnes, 15 dans la data, 5 dans le programmatique, 20 sur le trading desk et 20 dans le data marketing. Tout cela nous permet de faire du look alike, de l'extension d'audience, de l'emailing contextualisé, du retargeting…

Quelle évolution comptez-vous mettre en place ?

Sur le desktop, il faut faire baisser la pression publicitaire. Sur mobile, il faut réinventer les formats publicitaires. C'est ce que l'on va faire avec la nouvelle application du Figaro qui sort en mars. Je crois beaucoup au format vidéo court. Les formats longs doivent être réservés à des contenus spécifiques, comme des tutoriels par exemple.

Ce rapprochement entre nos deux régies est une preuve supplémentaire et majeure de notre vision du métier aujourd'hui, nous construisons une entité unique, une néo régie capable d'activer toutes les prises de parole Paid Owned Earned. Afin d'illustrer ce nouveau projet, "FigaroMédias" devient "Media.Figaro", avec une promesse : Connecte-Influence-Engage.

Titulaire d'un master en droit des affaires de la Sorbonne, Aurore Domont a débuté sa carrière chez CEP Communication (1991-1996) avant de rejoindre le Groupe Lagardère Publicité où elle a successivement été nommée Directrice commerciale du pôle régional, Directrice commerciale, puis Directrice générale adjointe du pôle radio et enfin Directrice générale adjointe du Groupe Lagardère Publicité, en charge de la radio et de la presse. En janvier 2011, Aurore Domont rejoint le Groupe Prisma Média en tant que Directrice exécutive de Prisma Pub. En 2013, elle a été nommée Présidente de FigaroMédias, régie publicitaire du Groupe Figaro, et a pour mission de diriger et de développer les activités commerciales print et numériques des marques du groupe.