Benoît Cassaigne (Médiamétrie) et Yann Le Roux (Integral Ad Science) "Nous renouvelons le partenariat entre Médiamétrie et IAS pour deux ans".

Les dirigeants des deux spécialistes de la mesure publicitaire online expliquent leurs ambitions et font le point sur l'avancée du GRP vidéo.

JDN. Depuis début 2015, vous proposez en partenariat un outil qui mesure l'audience et la visibilité d'une campagne. Vous renouvelez ce partenariat pour deux ans. Pourquoi ?

Benoît Cassaigne (Médiamétrie). Nous avons été de véritables précurseurs en initiant ce partenariat alors que le sujet de la mesure de la visibilité était très confidentiel. Cela nous a permis d'intégrer à DAR (Digital Ad Ratings)  (l'outil de mesure des campagnes publicitaires online qui permet d'évaluer la couverture, la répétition et les profils touchés, ndlr) le taux d'impressions visibles mesuré par Integral Ad Science sur les formats display.

Mi-2015, nous avons lancé un Gross Rating Point (GRP) Vidéo* pour rendre comparables les contacts TV et les contacts sur Internet pour la vidéo. Ce GRP Vidéo croise les données DAR et le taux d'exposition des formats vidéo donné par IAS pour permettre cette comparaison. Cette avancée suscite beaucoup d'attente et d'intérêt de la part des annonceurs. Il s'agit de continuer dans cette voie car la question reste plus que jamais d'actualité.  

Sur combien de campagnes cette mesure du GRP vidéo a-t-elle été implémentée. Pour quel résultat ?

BC. Plusieurs dizaines de campagnes ont fait l'objet de tests depuis l'officialisation du partenariat. Ce nouveau standard va permettre de faire converger à terme les investissements en TV et ceux en vidéo online en donnant à nos clients les moyens d'arbitrer entre leurs différents investissements. Et donc voir quel est l'univers qui fonctionne le mieux en fonction des objectifs assignés à la campagne et de sa cible. 

Quelques dizaines de campagnes en un an et demi, c'est relativement peu pour une avancée qui suscitait beaucoup d'attente…

BC. Il n'y a effectivement pas eu énormément de campagnes d'implémentées car le format reste encore un peu compliqué et coûteux à tester. Beaucoup d'annonceurs se contentent de recourir à la mesure de visibilité sans aller jusqu'à tester notre GRP vidéo.

Yann Le Roux (Integral Ad Science). La courbe d'adoption est d'autant plus longue que l'indicateur doit être adopté par l'acheteur et le vendeur. Mais je ne doute pas qu'il va se populariser à mesure que les agences et les régies vont s'organiser pour vendre la vidéo au sein d'une même structure, qu'il s'agisse de TV ou de vidéo Web. Cet indicateur, qui permet de prendre en compte la qualité du média en intégrant la durée d'exposition à la vidéo, est indispensable pour inciter les annonceurs à basculer d'une logique de quantité à une logique de qualité… Dans un avenir proche, ils pourront comparer de manière très fiable le ROI de leurs investissements TV avec celui de leurs investissements vidéo online. 

Que retrouve-t-on dans votre nouvelle feuille de route ?

BC. Le premier objectif, c'est de continuer à développer cette mesure du GRP vidéo, d'arriver à des mesures encore plus précises qui permettront pleinement de comparer les médias TV et vidéo online. Et bien évidemment de continuer à évangéliser le marché à son adoption.

YLR. L'intégration à cette mesure de Facebook et Youtube, qui captent une part énorme des investissements du marché vidéo, va beaucoup nous aider. IAS mesure la visibilité de ces deux plateformes depuis septembre pour la première et début octobre pour la seconde. C'est important car le GRP vidéo doit être le plus exhaustif possible afin d'être adopté.

L'autre chantier, c'est la montée en puissance du mobile, un environnement plus difficile à tracker que le Web fixe. Nous avons récemment lancé notre solution de mesure de la visibilité des campagnes mobiles in-app en open source en concertation avec plusieurs entreprises de l'industrie, dont Google, MoPub et Médiamétrie.

L'IAB US vient d'annoncer qu'il prenait la gouvernance sur le sujet pour en faire un standard de marché. C'est une vraie avancée car il n'est jamais évident pour un mesureur indépendant de réussir à intégrer son SDK au sein d'une application. Les éditeurs sont effectivement peu enclins à multiplier l'intégration de SDK qui ne leur apportent pas de revenus, comme c'est le cas dans la mesure d'audience.

*Pour rappel, le GRP est le nombre de contacts d'une campagne publicitaire délivrés sur une cible, rapporté à la taille de la cible visée. Pour la vidéo online, on y intègre la proportion de surface de publicité visible à l'écran et la durée de visionnage rapportée à la durée totale de la création.