Le mobile est le meilleur ami de la TV

La pub TV est toujours très puissante. Comme le dit Jacques Séguéla, une campagne c’est un tapis de bombes, un carnage pendant 3 semaines, on tape partout sans trop de précision, et ça marche.

Car malgré ce que l’on croit, à l’heure de la multiplicité des écrans, 93% des personnes regardent toujours leurs programmes TV via un téléviseur. Une tendance vraie pour toutes les générations, puisque 84% des moins de 35 ans regardent leurs programmes TV sur un téléviseur, et le chiffre monte même à 97% pour les 50 ans et plus (1).

Il faut, au passage, sur ces sujets, garder en tête la différence entre télévision et téléviseur (le grand écran utilisé pour la télévision linéaire, comme pour Netflix ou caster Youtube).

De même que le tapis de bombes touche un peu au hasard et sans savoir si quelqu’un est effectivement devant la TV, la pub TV ne sait pas si le téléspectateur regarde la pub ou en profite pour prendre une bière ou discuter avec son voisin de canapé. 

Les régies Pub et les utilisateurs, devant cet argument, me répondent en chœur que la pub mobile est trop intrusive. La force des habitudes nous ferait-elle oublier que la pub TV coupe un film en plein milieu d’une scène sans nous demander notre avis ? En effet, les films (expériences particulièrement linéaires) sont coupés à la TV par un interstitiel plein écran de 5 à 8 Minutes de publicité. Avez-vous vu une croix en haut à droite pour couper ces pubs ou du capping (limite du nombre de diffusion au même utilisateur) ? 

Le consommateur passe désormais plus de temps sur son mobile que devant la TV. Celui passé sur les applications a progressé de 42% en un an. Les Américains passeraient désormais 198 minutes par jour sur les applis contre 168 minutes face à leur poste de télévision (2). 

Le marché de la publicité mobile a doublé entre 2015 et 2018(3) et a généré la quasi-totalité de la croissance du marché publicitaire. Pourtant, les capacités du mobile sont encore sous-exploitées par les agences et les marques, qui n’ont pas encore tiré profit de toute sa puissance. 

Je ne cherche pas ici à affaiblir la puissance de la pub TV profit du mobile comme on pourrait me le reprocher. Je ne les  oppose pas, au contraire, j’en montre toute la synergie ! Ce serait se tromper que de penser que le temps passé sur le mobile diminue d’autant celui passé devant la TV, la plupart du temps ils se superposent, c’est l’ère du dual screening. (73% des Français consultent un second écran (tablette, mobile ou PC) devant leurs programmes TV, et 80% consultent leur mobile pendant la publicité TV(1) !)

Le Momenting, un moment unique d’attention

Ce moment où nous consultons un second écran devant la TV a quelque chose de très particulier. Il s’agit du moment où nous sommes dans un canapé, dans un lit, téléphone ou tablette à la main. Un moment unique dans la journée où nous sommes davantage disponibles, détendus, intéressés à lire et interagir avec notre mobile. Un moment où la publicité est donc ressentie comme moins intrusive. Les taux de clics y sont d’ailleurs jusqu’à 4 fois plus importants ! 

Il est maintenant possible de capter l’attention du consommateur au bon moment, il ne faut pas s’arrêter en si bon chemin et lui proposer des expériences publicitaires adaptées à ces nouveaux usages. Les formats mobiles peuvent enrichir, compléter ou renforcer les formats TV. L’utilisateur a alors accès à des informations complémentaires riches, ciblées et pertinentes, au bon moment ; donc globalement moins intrusives. La télévision est le plus puissant véhicule de l’émotion, maintenant en possible synergie avec le mobile qui lui apporte l’attention effective. Comment ?

Un spot Samsung passe à la TV, il fait particulièrement bien son travail et génère l’intérêt sur le dernier S8. A ce moment précis, le mobile, parfaitement synchronisé à la TV, propose des informations complémentaires, une promo pour l’acheter directement chez Darty ainsi qu’un téléchargement de l’application de la Fnac en 1 clic. Le spot génère l’envie, le mobile la convertit instantanément, grâce à un format riche et affiché de manière ciblée (double croisement de targeting classique et de synchronisation avec le spot). Bilan : la campagne est plus efficace et s’affiche au bon moment quand l’utilisateur est plus disponible pour consulter son mobile.

Les nouveaux usages et les récentes innovations techniques apportent maintenant les parfaites solutions à ces nouveaux usages. Deux familles de solutions techniques sont nécessaires pour cela :

- d'un côté, les nouveaux formats publicitaires riches : ils s’affranchissent des limites à la créativité que nous connaissons actuellement avec des solutions de pré-chargement dynamique. Cela permet d’afficher des publicités très riches de plusieurs dizaines de Mega Octets, instantanément (et non limitées à 100 ko). Quelques rares solutions existent sur le marché, elles sont natives et s’adaptent au format, aux mobiles en pré-chargeant les créas des campagnes dans la mémoire cache (temporairement). 

- En parallèle, il faut utiliser des solutions de synchronisation temps réel. Des solutions techniques sont disponibles aujourd’hui en synchronisation instantanée (1/2 seconde) par le son. Déjà une trentaine d’annonceurs l’on utilisé en 2016. D’autres solutions dites de Moment Marketing, qui ne sont pas en réelle synchronisation, permettent de remonter ce qui passe à la TV pour faire de l’extension de reach par exemple.

Les marques ont maintenant des solutions leur permettant de s’adapter aux nouveaux usages. Les créatifs peuvent enfin s’exprimer et créer un vrai storytelling autour des marques, un ensemble plus efficace qui crée le lien direct marques-consommacteurs. La télévision peut retargeter l’attention perdue du téléviseur par le dual screening. 

Les enjeux et les opportunités sont excitants.

(1)Source étude OpinionWay pour SYNC

(2) Source étude de Flurry/Yahoo

(3) Source ZenithOptimédia