E-pub : porté par Google et Facebook, le mobile rattrape enfin le desktop

E-pub : porté par Google et Facebook, le mobile rattrape enfin le desktop Avec 78% de parts de marché, les deux géants renforcent leur étreinte sur un marché français de la publicité en ligne qui va devenir majoritairement mobile l'année prochaine.

Rendez-vous incontournable du marché de la publicité, l'observatoire de l'e-pub, organisé conjointement par le SRI, l'Udecam et PWC, rendait aujourd'hui son verdict pour l'année 2017. L'occasion de voir qu'en matière de dynamique de marché, pas grand-chose ne change. La croissance du marché de la publicité digitale est toujours aussi galopante avec une hausse de 12% des investissements par rapport à 2016. Avec 4,094 milliards d'euros nets d'investissements cette année, le digital accroît son avance sur son second, la TV. Le premier est crédité de 34,4% de parts de marché, son rival 27,2%.

Le search et le display, leviers de croissance du digital. © S. de P. SRI

Problème, cette dynamique profite surtout (et comme toujours) à deux acteurs : Google et Facebook, géants du search et des réseaux sociaux. Ces deux secteurs représentent 78% du marché de la pub online. "Ce n'est que le reflet des usages des consommateurs que l'on retrouve beaucoup sur ces deux univers", constate le président de l'Udecam, Raphaël de Andreis.

Sur mobile, les secteurs combinés du search et des réseaux sociaux pèsent 90%. Les plus optimistes noteront qu'elle est stable par rapport à 2016 (92%). Pour le reste, le JDN  a relevé pour vous les cinq constats les plus marquants de cette année 2017 :

Le mobile rattrape le desktop

2017 n'est pas que l'année du mobile côté audience, c'est aussi le cas côté investissements, avec 49% des investissements search et display qui ont transité par le canal en 2017. Le mobile a rattrapé son retard, sans doute porté par les réseaux sociaux. Il a représenté près de 1,698 milliard d'euros d'investissements sur l'année, répartis à 58% pour le search et 42% pour le display

2017 : année de la publicité mobile. © S. de P. SRI

Sans surprise, le mobile tire la croissance du display (la hausse est de 59% pour le display mobile). Ce qui lui permet désormais de peser plus que le desktop sur ce format. Les réseaux sociaux captent toujours les trois-quarts des investissements display sur mobile. Et c'est donc un gros enjeu pour les éditeurs qui doivent trouver la bonne formule pour réussir à peser sur ce device amené à prendre une place encore plus importante dans les budgets des annonceurs. "Il va falloir trouver les moyens de faire du display mobile de qualité et respectueux de l'expérience utilisateur", déclare Raphael de Andreis. Gageons que les éditeurs entendent son message et arrêtent un format aussi intrusif (mais rémunérateur) que l'interstitiel mobile.  

Les réseaux sociaux captent presque la moitié du display

En hausse de 48%, les investissements display alloués aux réseaux sociaux portent la croissance globale du display, qui est de  +20% par rapport à 2016 sur le digital. "C'est la revanche de ce format dont on annonçait la mort il y a quelques années", note la patronne du SRI, Sophie Poncin. Les réseaux sociaux captent désormais 46% du display.

"Si la tendance se confirme, et je ne vois pas de raison à ce que ce ne soit pas le cas, ils capteront plus de la moitié du marché en 2018", poursuit Sophie Poncin. Il faut dire que les éditeurs ont de plus en plus de mal à générer de la croissance via ce format. Ainsi le display classique est en recul de 8% chez les médias.

La vidéo, principal relais de croissance des éditeurs

La bonne dynamique de la vidéo se poursuit en 2017 et participe à la croissance du display. Avec une hausse de 38%, le format se porte très bien et représente désormais 39% du marché du display en France.

Ici encore, sa croissance profite diversement au marché. Elle est de 90% au sein des réseaux sociaux et 16% hors réseaux sociaux. Mais elle reste un des rares motifs d'espoir pour les éditeurs dont elle porte la croissance puisqu'elle pèse désormais 53% de leurs revenus.

36% des achats display hors réseaux sociaux sont programmatiques

Ce sont désormais 62% des investissements display qui passent par le programmatique ! Et les patrons de régie qui s'inquiétaient d'être largement en dessous de ce ratio peuvent désormais se rassurer. L'observatoire de l'e-pub publie enfin la part des investissements programmatique hors réseaux sociaux. Elle est désormais de 36%, avec une hausse de 25% des investissements sur l'année.

"Le programmatique profite à tout le monde, c'est une bonne nouvelle", se réjouit Sophie Poncin. La bascule des investissements depuis les ventes directes vers le programmatique se poursuit donc au sein des régies. Les ventes directes ont quant à elles chuté de 6% entre 2016 et 2017. "On peut s'attendre à ce que le programmatique pèse pour 45% des revenus des éditeurs fin 2018", prédit Sophie Poncin.

Un bon cru… même pour les éditeurs ?

A en croire la patronne du SRI, 2017 a globalement été un bon cru. "Le deuxième semestre a été très bon. C'est réjouissant de voir que la croissance du marché s'accélère chaque année depuis 2014."

2017 a toutefois été une année éprouvante pour les régies éditeurs, confrontées à la baisse de leur revenu principale (le display) et challengées par les annonceurs sur des sujets comme la fraude ou la visibilité. "Il était temps d'apporter des réponses aux injonctions de annonceurs et je pense qu'avec des initiatives comme notre label Digital ad trust, la Coalition for better ads ou encore l'arrivée d'ad.txt, nous l'avons fait." Suffisant pour créer les conditions d'un retour à la confiance ? 2018 le dira. Pour cela, Raphael de Andreis plaide pour que "les agences participent au développement durable des métiers de la publicité afin de faire en sorte que les contenus de qualité continuent à disposer d'une belle vitrine."

Et toujours :

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