Comment capter l’attention à l’ère des médias conversationnels
L’information est aujourd’hui plateformisée, car consommée sur Facebook, Instagram et Snapchat, et conversationnelle, car partagée, commentée et likée. Pour capter l’attention, les marques doivent mettre la création d’un contenu de qualité au cœur de leur communication et associer ce contenu à une véritable stratégie de distribution.
Depuis l’essor des réseaux sociaux, il est de plus en plus difficile de capter l’attention des consommateurs. L’érosion du temps passé devant la télévision, le développement des adblocks et l’explosion du nombre de contenus disponibles ont rendu la tâche complexe.Et ce n’est pas les 16 millions de millennials que la France compte, qui représenteront 75% des actifs en 2030, qui vont inverser la tendance. Cette génération, qui possèdera donc une grande partie du pouvoir d'achat, ne quitte pas son smartphone via lequel elle consomme des contenus vidéos sur les plateformes sociales.La plateformisation de l’information et les médias "conversationnels"
Cette modification de la consommation de l’information et du contenu en général entraîne un changement structurel et profond des médias. En effet, une grande partie de notre accès à l’information est devenu « conversationnel » : l’information ne se consomme plus seule. Nous y sommes exposés par nos relations plutôt que par ses éditeurs via les partages et les « tags » : on se recommande du contenu et ce dernier est un sujet d’échanges. L’une des dernières prise de parole officielle de Marc Zuckerberg [1] au début de l’année va dans ce sens. Il souhaite que les utilisateurs de Facebook échangent entre eux au maximum et s’écartent d’une consommation « passive » du contenu. Pour cela, il a annoncé une modification du Newsfeed Ranking Algorithm qui va mettre en avant les contenus qui génèrent des interactions réelles : des discussions autour de sujets à forte valeur ajoutée pour les utilisateurs.Ainsi, pour exister en tant que marque dans ce nouvel univers social, il faut remettre au centre de la réflexion le contenu à travers 3 prismes : sa création, sa distribution et la mesure de sa performance avec comme objectif principal la génération d’engagements pour faire partie de ces conversations sociales.
Idéalement co-créé avec médias et influenceurs pour s’adapter aux usages et ainsi maximiser l’engagement, elle doit véhiculer de l’émotion ou encourager à la réflexion et mettre en avant les valeurs d’une marque.La grande majorité des marques produisent déjà ce contenu à haute valeur ajoutée : les chaînes Youtube des grands corporates sont en effet une mine d’or de contenus qui ne totalisent que quelques centaines voir milliers de vues dans le meilleur des cas. Pourtant, ils véhiculent des sujets sur l’ensemble des démarches sociétales et positives des annonceurs : projets RSE, explication des métiers les plus complexes liés à l’énergie, la recherche ou le transport de demain etc.. autant de thèmes qui intéressent des consommateurs en quête de connaissances et d’authenticité. En effet, un quart des 18-35 ans ont changé de marque en 2016 car elle ne correspondait plus à leurs « valeurs » : conditions de travail des employés ou manque de démarches écoresponsables de l'entreprise. [2] Les marques ont donc à disposition des thèmes de prises de paroles à fort potentiel. Des thèmes qui, traduits en contenu social, sont en mesure de générer de l’engagement.En effet, il est important d’adapter le contenu aux nouveaux modes de consommation de l’information pour générer des engagements importants. Les marques doivent « socialiser » leur communication avec des formats vidéos courts et impactants. Ce Thumbs Stopping Content pouvant être réalisé en production originale ou en modifiant le contenu existant pour le rendre social. Une fois socialisé, le contenu peut alors être diffusé auprès des bonnes communautés (médias et influenceurs) : c’est la phase de distribution.La distribution est un point clef. La multiplication des sources d’information a entraîné un silotage des audiences qui se regroupent par thématique (Influenceurs Youtube, Pages Facebook). En associant fond et forme du contenu avec une bonne stratégie de distribution, les marques pourront générer de l’engagement réel (likes, commentaires et partages).
Le contenu et sa distribution, une stratégie efficace pour capter l’attention
L’utilisation des adblocks, les plateformes de contenu premium comme Netflix, Deezer et Spotify et les réseaux sociaux ont tendance à rendre obsolètes les formats traditionnels de la publicité digitale. Pour être consommée et enregistrée, la publicité doit devenir contenu et se réinventer en suivant les codes actuels.Idéalement co-créé avec médias et influenceurs pour s’adapter aux usages et ainsi maximiser l’engagement, elle doit véhiculer de l’émotion ou encourager à la réflexion et mettre en avant les valeurs d’une marque.La grande majorité des marques produisent déjà ce contenu à haute valeur ajoutée : les chaînes Youtube des grands corporates sont en effet une mine d’or de contenus qui ne totalisent que quelques centaines voir milliers de vues dans le meilleur des cas. Pourtant, ils véhiculent des sujets sur l’ensemble des démarches sociétales et positives des annonceurs : projets RSE, explication des métiers les plus complexes liés à l’énergie, la recherche ou le transport de demain etc.. autant de thèmes qui intéressent des consommateurs en quête de connaissances et d’authenticité. En effet, un quart des 18-35 ans ont changé de marque en 2016 car elle ne correspondait plus à leurs « valeurs » : conditions de travail des employés ou manque de démarches écoresponsables de l'entreprise. [2] Les marques ont donc à disposition des thèmes de prises de paroles à fort potentiel. Des thèmes qui, traduits en contenu social, sont en mesure de générer de l’engagement.En effet, il est important d’adapter le contenu aux nouveaux modes de consommation de l’information pour générer des engagements importants. Les marques doivent « socialiser » leur communication avec des formats vidéos courts et impactants. Ce Thumbs Stopping Content pouvant être réalisé en production originale ou en modifiant le contenu existant pour le rendre social. Une fois socialisé, le contenu peut alors être diffusé auprès des bonnes communautés (médias et influenceurs) : c’est la phase de distribution.La distribution est un point clef. La multiplication des sources d’information a entraîné un silotage des audiences qui se regroupent par thématique (Influenceurs Youtube, Pages Facebook). En associant fond et forme du contenu avec une bonne stratégie de distribution, les marques pourront générer de l’engagement réel (likes, commentaires et partages).
L’attention est une priorité et la multiplication des sources de contenu a rendu la concurrence féroce. Si le contenu semble être un bon moyen pour capter l’attention, il sera important d’organiser une stratégie qui s’appuiera sur le fond, la forme et une bonne distribution de ces contenus. Reste à mettre en place des standards de marché quant à la mesure de leur performance.