Adtech : les business qui excitent les investisseurs
En 2018, les fonds d'investissement arrêtent de bouder l'adtech. Enfin, certains secteurs de l'adtech. Passée l'euphorie des débuts du programmatique display en 2012, qui a permis à des Rocket Fuel, Radium One, Appnexus et autres de lever des centaines de millions de dollars en un temps record, la lune de miel entre investisseurs et entrepreneurs du secteur avait tourné court. La suite ? Des sociétés dont les valorisations boursières ont dégringolé et deux années passées compliquées pour les jeunes pousses françaises de l'adtech en recherche de financement. Mais le vent a tourné.
Le principal secteur qui attire les investisseurs est le drive to store. Symbole de cette nouvelle vague, Teemo a réussi à lever 15 millions d'euros en mars 2017. "Ce genre de start-up qui réussit à digitaliser le marché de la publicité offline pour les distributeurs est très populaire dans le monde de l'investissement", confirme Suranga Chandratillake, general partner chez Balderton Capital. "Ce qui est intéressant c'est qu'ils s'attaquent à un marché qui n'est pas contrôlé par Facebook et Google et donc complètement ouvert", poursuit Guillaume Bonneton, general partner chez GP Bullhound.
"Attention toutefois à privilégier les acteurs qui proposent une technologie respectueuse de la vie privée"
"Attention toutefois à privilégier les acteurs qui proposent une technologie respectueuse de la vie privée de l'utilisateur", prévient Philippe Besnard, président de Pentagram Media, un fonds spécialisé dans la publicité, la data et le CRM. Exemple avec Teemo qui a été épinglé par le site Numerama pour avoir procédé à une surveillance des utilisateurs français dans les limites du cadre défini par la Cnil l'été dernier. La société s'efforce depuis à montrer patte blanche, s'engageant notamment à proposer à ses éditeurs partenaires des bandeaux opt-in le plus explicite possible. Plus récemment, c'est l'un de ses concurrents, Vectaury, qui a communiqué sur ce même genre de produit respectueux de la vie privée de ses utilisateurs. De son côté, Pentagram Media a jeté son dévolu sur la technologie de Fidzup.
Simon Cook, le patron de Draper Esprit, un fonds anglais spécialisé dans la tech, insiste : "La prochaine génération de start-up sera plus respectueuse de la vie privée et des régulations que la précédente." Et de citer en vrac des sociétés comme Singlespot, Vectaury ou Pointy (dans lequel Draper Esprit a investi) comme une nouvelle génération de sociétés capables de faire le pont entre le online et le offline. "Beaucoup de ces acteurs sont issus du mobile", note Marc Oiknine, partner chez Alpha Capital Partners (Londres). "La possibilité de géolocaliser l'utilisateur est idéale pour résoudre les problématiques du drive to store.
"Attention, de plus en plus de sociétés ont accès à la data de géolocalisation"
Suranga Chandratillake reste toutefois mesuré. "J'ai vu beaucoup d'acteurs de ce secteur au cours des derniers mois et certains d'entre eux deviendront sans doute des géants. Mais la grande question, c'est celle de l'unicité de la data de géolocalisation. De plus en plus de sociétés adtech ont désormais accès à ce type de data." Et cela rend donc la compétition entre elles très intense.
Autres start-up dans le collimateur des investisseurs : les solutions de mesure de l'impact publicitaire online sur les ventes offline. Le champion français du CRM onboarding, Temelio, a donné le "la". D'autres devraient suivre dans les prochains mois.
De son côté, l'arrivée prochaine du règlement eprivacy et la récente décision d'Apple de limiter l'utilisation des cookies tiers avec IOS 11 bouleverse les règles : l'avenir de la publicité digitale sera "cookie less". Et l'évolution nécessaire du marché ouvre la porte à de nouveaux acteurs. "Les sociétés qui trouveront un modèle de ciblage sans cookie, via les identifiants uniques, le finger printing ou autre chose, auront un vrai facteur clé de différenciation", confirme Stéphanie Hospital. La fondatrice du fonds OneRagtime identifie un autre secteur où aucune solution vraiment satisfaisante n'a émergé, "celui de l'écoute des réseaux sociaux". Comprendre ce qui se dit d'une marque au sein des nombreuses plateformes (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter et autres) est forcément intéressant pour mieux guider les annonceurs dans leur stratégie social media.
"Au bout de la 10e start-up qui me dit qu'elle a LA meilleure technologie en matière de data marketing, je commence à douter"
Mais le secteur publicitaire suscite toujours de la défiance de la part des investisseurs qui semblent avoir de plus en plus de mal à décider sur quel cheval miser. "Au bout de la 10e start-up qui vient me voir pour me dire qu'elle a LA meilleure technologie en matière de data marketing, je commence à douter", sourit Marc Oiknine . En définitive, les pépites comme Criteo sont rares. Pour Simon Cook, "le problème n'est pas de savoir qui a la meilleure techno, mais qui a la meilleure data. C'est cet avantage qui a fait de Facebook un géant de la publicité en ligne". Et les acteurs vraiment bien positionnés sur ce terrain sont très rares.
A en croire Stéphanie Hospital, tout l'enjeu est d'atteindre une certaine taille critique. "Une start-up doit être capable d'atteindre les 20 à 40 millions d'euros de revenus net pour peser sur son marché. Et pour cela, elle doit s'attaquer aussi tôt que possible au marché US. L'enjeu est celui de sa scalabilité." Avis aux concernés.