Editeurs, reprenez le contrôle de vos 1st Party Data en cultivant votre private garden !

Les éditeurs doivent braver la réalité actuelle d'un modèle économique de plus en plus attiré par le duopole de Facebook et de Google.

Dans le film, The Matrix, le personnage principal Neo se voit offrir le choix entre une pilule rouge et une pilule bleue par le chef rebelle Morpheus. La pilule rouge le libérerait du contrôle asservissant du monde des rêves générés par la machine. Vivre la « vérité de la réalité » serait difficile mais pourrait finalement être plus gratifiant. D'un autre côté, la pilule bleue lui permettait de rester dans la réalité simulée, confortable, mais totalement insatisfaisante de la Matrice. 

En 2018, les éditeurs font face aux mêmes choix, à savoir choisir la pilule rouge ou la pilule bleue. En optant pour la pilule rouge, les éditeurs pourraient braver la réalité actuelle d'un modèle économique de plus en plus attiré par le duopole de Facebook et de Google, les rendant de plus en plus vulnérables et dépendants, et enfin (re)prendre le contrôle de leur présent et de leur avenir. Pour les moins téméraires, la pilule bleue leur permettrait de rester dans des relations confortables mais déséquilibrées : la plupart des éditeurs sont mis au défi par Google et Facebook qui récupèrent la majorité des dépenses publicitaires. Nombreux sont ceux qui ont une relation de dépendance avec eux en ce qui concerne l’audience data. Cette dépendance les fragilise fortement en cas de changement de politique - ou d’un changement d’algorithme - qui peut avoir de lourdes conséquences du jour au lendemain.

La pilule rouge peut avoir un goût amer, mais comme la plupart des médicaments efficaces, ses effets catalyseurs permettront de reconfigurer et dynamiser la stratégie de mise sur le marché d’une marque. Cette stratégie conduira les éditeurs à une meilleure maîtrise de leur monétisation et à assurer la pérennité des revenus à long terme. 

Encore récemment les éditeurs pouvaient, avec un certain confort, optimiser leurs revenus en laissant la main à Google et Facebook, dans ce que le marché aime appeler le" jardin clôturé" (le fameux walled garden). Mais avec l'émergence de plates-formes technologiques dites « open source » et la réglementation RGPD qui entrera en vigueur en mai 2018, les éditeurs disposent de suffisamment d'outils et d'expertise pour se détacher de leurs dépendances, disproportionnées et cloisonnées, et pour cultiver enfin leurs propres « Jardins dits privés – Private Garden ». Et ce n'est pas l'annonce récente de Facebook de modifier son fil d'actualité au détriment des posts professionnels qui contredira cette approche. Les éditeurs perdent en effet directement une part significative de leur trafic sans possibilité de se prémunir. 

En évoluant vers un modèle de « Private Garden », les éditeurs gagneront en autonomie pour comprendre et valoriser leur audience. Ils contrôleront le cycle de vie de leurs utilisateurs et s'engageront à leur fournir une meilleure expérience publicitaire. Mais ils devront également maîtriser leurs données d'audience et avant tout les protéger. Cette approche exige d'utiliser les bons outils pour contrôler les performances et les revenus mais également gérer avec fluidité les relations avec les partenaires de l'écosystème (acheteurs, solution de monétisation, fournisseurs de data, …) 

En résumé, avec cette approche et en choisissant des partenaires de confiance indépendants, les éditeurs ont les moyens de reprendre pleinement le contrôle sur leurs données 1st party et sur la gestion de leurs revenus et de mettre l'accent sur la fidélisation de l'audience, sujet qui a souvent fait défaut avec le développement du programmatique. 

Par ailleurs, cette approche renforcera les relations entre les éditeurs et les acheteurs puisque la qualité est privilégiée au détriment de la quantité ; entraînant une meilleure visibilité et moins de publicités, pour une meilleure expérience utilisateur. De façon intrinsèque, cela crée également une pénurie saine qui devrait entraîner des CPM plus élevés.

En tirant pleinement parti des données « first party » (cookie associé au nom de domaine), les éditeurs reprennent le contrôle et augmentent la valeur de leurs inventaires. C'est le début d'une nouvelle révolution dans le programmatique, déjà initiée par des éditeurs qui mettent en place des stratégies pour tirer parti de leurs données CRM ou qui créent des alliances (par exemple Skyline, Nonio) pour concurrencer Google et Facebook. Dans ce scénario David contre Goliath, la clé pour les éditeurs est de se concentrer sur leur audience récurrente et d'être irréprochable sur le respect de la vie privée ainsi que sur l'expérience utilisateur. En favorisant une qualité de l'inventaire plutôt que la quantité, les éditeurs renforceront leurs relations avec les annonceurs et la confiance que ces derniers leurs portent.

3 enjeux MAJEURS : privilégier la qualité à la quantité, une meilleure visibilité des  publicités, et globalement une meilleure expérience et engagement de l’utilisateur.

Cela peut sembler alarmiste ou exagéré, mais ce n'est pas le cas. La fraude et d'autres problèmes de qualité de l'inventaire ont mis à mal la confiance et la fidélité des annonceurs. L'industrie s’oriente vers une meilleure expérience utilisateur (le filtre développé par Google Chrome en est un exemple) et vers un respect renforcé de la vie privée (avec GDPR notamment). A ce titre, les éditeurs risquent des amendes pouvant aller jusqu'à 4% du chiffre d'affaires annuel d'une entreprise ou 20 millions d'euros, selon le montant le plus élevé. 

Les relations entre acheteurs et vendeurs se sont complexifiées alors que le programmatique aurait dû fluidifier l'immense volume de transactions dans la publicité digitale. La négociation programmatique aurait dû permettre un traitement efficace à grande échelle et limiter les intermédiaires et les coûts - sauf que cela n’a pas été le cas. Comme toute percée technologique relativement naissante, la vague programmatique a subi sa part de déconvenues et notamment la fraude qui a fait beaucoup de tord au business. 

Aujourd'hui, les acheteurs recherchent un contexte garanti et premium, à grande échelle. Cette tendance converge avec l'importance des éditeurs à reprendre le contrôle et à valoriser au mieux leurs inventaires. Le passage de l'industrie des enchères ouvertes à des modèles de transactions directes (PMP, transactions directes, IO classiques) s'amplifie. Selon eMarketer, ces transactions devraient représenter 79,6% du total des dépenses programmatiques d'ici 2019.

Toutes les forces s'alignent pour permettre enfin aux éditeurs d'exploiter au mieux leurs propres ressources de données afin de  mieux monétiser et de s'engager sur la voie d'une stabilité à long terme et d'une croissance durable. Les éditeurs sont conscients de la valeur de leurs actifs bruts depuis longtemps mais ont été contrecarrés par l'indécision, mais surtout par le manque de moyens de l'industrie. Tout a changé aujourd’hui, et les éditeurs peuvent maintenant se doter d'outils technologiques pour aller au-delà des limitations des plateformes traditionnelles de gestion de données (DMP) et de la synchronisation des cookies. Ils peuvent désormais offrir aux annonceurs des audiences et des expériences de qualité et optimiser leur inventaire ainsi que la valeur de leurs données en termes d'information et de compréhension. 

Comme Neo dans Matrix, les éditeurs ont le choix, le choix de la pilule rouge au goût âpre et c’est à dire le choix de se retrousser les manches pour labourer ce Private Garden, un jardin plein d'atouts mûrs, protégés et pleins de potentiel. Nous encourageons fortement les éditeurs à réfléchir à la dynamique actuelle du marché, à ne pas se tromper de pilule, et à prendre les mesures adéquates pour atténuer ce risque.