Le programmatique media : nouvel eldorado de la mode !
L’essor du digital a conduit les marques à redoubler d'ingéniosité et de créativité dans leur communication globale afin de capter l’attention d’une audience très sollicitée et de plus en plus exigeante. Les marques de mode ne font pas exception : au sein d’une industrie déjà hyper concurrentielle, la multiplication des points de contacts entre annonceurs et consommateurs complexifie le parcours d’achat et induit une relation client omnicanale.
Les nouvelles technologies et plateformes de communication digitales fluidifient le relationnel et permettent aux marques de travailler leur présence digitale tout en conservant les codes propres aux industries créatives : un story-telling léché et inspirant et une expérience unique et customer centric. Comment l’achat média en programmatique permet de répondre à ces enjeux ? Et comment les marques de mode peuvent amplifier la portée de leurs campagnes et optimiser leurs collaborations avec les influenceurs grâce à ce levier marketing ?
Réseaux sociaux et influenceurs : les voix d’une nouvelle génération
Ces dernières années, la présence sur les réseaux sociaux est devenue indispensable. Elle a conduit les marques de mode à revoir leur relation aux consommateurs en établissant un rapport beaucoup plus direct et inclusif. En effet, les nouveaux codes instaurés par ces plateformes (Instagram, Youtube, Facebook…) permettent de raconter une histoire en contextualisant le produit, d’intégrer une dimension affective et d’inviter les consommateurs à se projeter dans l’univers de la marque. Un phénomène profitable puisqu’il permet de marquer la conscience d'un client potentiel en s’appuyant sur des mécanismes émotionnels. Travailler sa stratégie de communication sur ces plateformes, c’est surtout s’assurer de capter son audience là où elle est la plus attentive et réceptive. Sur Instagram, Youtube ou Twitter les internautes cherchent tour à tour inspiration et information qu’il s’agisse de tendances, de nouveautés ou d’opinions. Pourtant, si les réseaux sociaux participent pleinement à la construction du désir chez le client, ils participent aussi à nourrir l'acte d'achat.
Au sein de cet écosystème, les influenceurs, nouveaux gourous du digital, occupent une place de choix. Ces leaders d’opinion sont d’excellents relais de communication pour les marques : 82% des abonnés suivent leurs conseils. Ils ont su construire au fil du temps des communautés fortes et engagées dont ils ont gagné la confiance et sur lesquelles ils exercent un véritable pouvoir de recommandation. Au-delà du “best friend effect”, les influenceurs, mode notamment, ont su s’imposer comme de véritables spécialistes de l’industrie et des créateurs de contenus originaux et impactants. Ils s’illustrent par leur capacité à rapprocher les produits et marques à un certain lifestyle (bohème, chic, green…) et permettent aux consommateurs de s’identifier facilement.
Programmatique : un levier adapté aux enjeux des marques de mode
Désormais, la simple présence sur les réseaux sociaux grâce au community management et à l’influence marketing ne suffit plus. Ces derniers mois, le reach organique des marques et des influenceurs connaît une baisse régulière et les réseaux sociaux, portés par la volonté de renforcer les interactions humaines entre amis, n’hésitent pas à pénaliser les messages à caractère commerciaux. Ainsi, pour palier à ces stratégies qui s'essoufflent à mesure que les différentes plateformes se régulent, les marques de mode se doivent d’intégrer une partie d’achat média programmatique afin d’assurer une portée et une visibilité optimale à leurs messages. En effet, le programmatique va ici complémenter les stratégies social média mises en place et permet aux marques de capitaliser sur les contenus produits à destination des réseaux mais aussi de répéter et scénariser intelligemment les messages auprès d’audiences à fort potentiel, au meilleur coût et dans un environnement maîtrisé. Contrairement aux idées reçues, les internautes ne sont pas foncièrement opposés à la publicité et au contenu de marque mais ils attendent simplement des messages pertinents et adaptés. 73% d’entre eux souhaitent bénéficier d’avantages et d’offres personnalisées en magasins et/ou en ligne, en rapport avec leurs centres d’intérêts .
Désormais, la simple présence sur les réseaux sociaux grâce au community management et à l’influence marketing ne suffit plus. Ces derniers mois, le reach organique des marques et des influenceurs connaît une baisse régulière et les réseaux sociaux, portés par la volonté de renforcer les interactions humaines entre amis, n’hésitent pas à pénaliser les messages à caractère commerciaux. Ainsi, pour palier à ces stratégies qui s'essoufflent à mesure que les différentes plateformes se régulent, les marques de mode se doivent d’intégrer une partie d’achat média programmatique afin d’assurer une portée et une visibilité optimale à leurs messages. En effet, le programmatique va ici complémenter les stratégies social média mises en place et permet aux marques de capitaliser sur les contenus produits à destination des réseaux mais aussi de répéter et scénariser intelligemment les messages auprès d’audiences à fort potentiel, au meilleur coût et dans un environnement maîtrisé. Contrairement aux idées reçues, les internautes ne sont pas foncièrement opposés à la publicité et au contenu de marque mais ils attendent simplement des messages pertinents et adaptés. 73% d’entre eux souhaitent bénéficier d’avantages et d’offres personnalisées en magasins et/ou en ligne, en rapport avec leurs centres d’intérêts .
Un targeting calibré, des messages personnalisés et une image de marque respectée
Exit la communication de masse qui s’adresse de la même manière à chacun et bonjour les stratégies de targeting affûtées. Le programmatique permet d’adapter son message à sa cible en fonction de critères socio-démographique (âge, genre, CSP), du contexte et même en fonction de la navigation afin d’identifier les intentions d’achats. Un internaute qui aurait consulté un ou plusieurs sites à la recherche d’espadrilles à l’approche de l’été pourra être sollicité avec un produit similaire. Offrir une expérience unique à chaque client est au cœur de l’ADN des marques de mode: grâce aux systèmes de création de bannières dynamiques (DCO), il est possible d’afficher un contenu personnalisé en temps réel.
Bien conscient de l’attention toute particulière que portent les marques de mode à leur image et positionnement, l’achat média en programmatique - quand il est bien piloté - garantit la brand safety et la maîtrise du cadre de diffusion grâce à l’établissement de whitelist (sélections de média où l’on accepte d’être diffusé) ou de blacklist. Il offre également la possibilité d’exclure certaines thématiques (ex : un article sur les sweatshops ou sur l’impact environnemental de l’industrie de la mode…) incompatibles avec l’image que souhaite véhiculer une marque. Le choix de certains formats, plus originaux et moins intrusifs (tels que l’habillage ou encore la vidéo native) et la maîtrise du capping pour éviter la surpression publicitaire, ont également un impact important sur l’image de marque.
Dans le cadre d’une campagne de conquête de visiteurs qualifiés, le programmatique est un levier d’exception à activer. Il s’avère d’autant plus utile avec l’essor de l’e-commerce : les sites de marques de mode passent de simples vitrines à de véritables canaux d'acquisition client. Mais dans un secteur où seulement 15% des ventes se font en ligne , le magasin garde encore toute son importance et il reste nécessaire de penser aux mécaniques de drive-to-store en programmatique.
Le programmatique ne cesse d’évoluer et offre de nouvelles opportunités pour les marques de mode de se montrer innovantes et impactantes dans leur manière d’adresser leur cible sur le digital et d’optimiser sans cesse leurs performances et expérience client.
1 Etude ReachFive / Splio réalisée par Opinion Way « La Social Data au service de la personnalisation »
2 Etudes Oney / CS1 «Parcours d’achat des Français dans le secteur de l’habillement »
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