Ben Silbermann (Pinterest) "Notre priorité est de développer notre offre publicitaire à l'international"

Le cofondateur de Pinterest revient sur le lancement des épingles sponsorisées en France et détaille les chantiers de sa plateforme.

JDN. Depuis novembre dernier, les annonceurs français peuvent utiliser les épingles sponsorisées pour faire de la publicité sur Pinterest. Quels sont vos arguments pour les convaincre d'investir dans la plateforme ?

Ben Silbermann. La plupart des utilisateurs de Pinterest se rendent sur notre plateforme pour y puiser de l'inspiration, ce qui implique souvent des recherches de produits. Des passionnés de décoration sont ainsi susceptibles d'acheter des meubles et ceux s'intéressant à la cuisine des ingrédients ou des produits culinaires. Nos utilisateurs sauvegardent des épingles qui sont déjà de nature commerciale et qui sont souvent créées par des professionnels et des marques. Nous pensons donc que les attentes des utilisateurs sont en phase avec la présence de publicité sur la plateforme.

Comment se distingue votre offre publicitaire de celle de Facebook ou de Snapchat ?

Le commerce ne fait pas partie de l'expérience utilisateur sur les plateformes où vous venez en premier lieu pour discuter avec vos amis, Sur Pinterest, au contraire, près de 250 millions d'utilisateurs viennent puiser chaque mois de l'inspiration pour réaliser leurs projets. L'enjeu est de nous assurer de la pertinence et de la qualité de nos publicités. Si nous y parvenons, je pense que ces épingles sponsorisées pourraient même améliorer l'expérience utilisateur, de la même manière que la présence des belles publicités des marques de luxe dans un magazine comme Vogue fait partie intégrante de l'expérience de lecture.

Pourquoi avoir sélectionné la France en tant que premier pays non-anglophone pour lancer votre offre publicitaire ?

D'abord parce que la France a toujours été un marché important pour Pinterest et que nous y avions déjà plusieurs partenariats. Avant même le lancement de notre offre publicitaire en France, nous travaillions avec des marques telles que Louis Vuitton, Picard ou Air France pour les aider à faire découvrir leurs contenus sur Pinterest. Enfin, nous avions également la bonne équipe sur place pour assurer le développement de cette offre publicitaire. C'est un critère important.

Quels sont les outils de ciblage dont disposent les annonceurs ?

"Les épingles sponsorisées se déclinent en images et en vidéos, mais d'autres formats devraient suivre"

De la même manière que nos algorithmes analysent vos goûts et préférences pour formuler des recommandations, nos outils permettent aux annonceurs de cibler des utilisateurs ayant un intérêt potentiel pour leurs produits. Nous nous montrons très sélectifs concernant les annonceurs qui peuvent accéder à notre plateforme. De même, nous approuvons chaque publicité afin de nous assurer de leur qualité. Actuellement, les épingles sponsorisées se déclinent en images et en vidéos, mais d'autres formats devraient suivre.

Quels sont vos objectifs en termes de revenus ?

La seule chose que je peux commenter est que nous observons une belle croissance de nos revenus. Surtout, nous constatons que beaucoup d'annonceurs augmentent leurs dépenses, ce qui montre que notre offre publicitaire leur apporte de la valeur. Notre priorité est de développer cette offre à l'international puisque la majorité de nos utilisateurs ne vivent pas aux Etats-Unis.

Vous avez doté Pinterest d'un outil de recherche visuelle appelé Lens. Pensez-vous que ce type de recherche visuelle pourrait à terme dépasser les recherches écrites  ?

Ces dernières années, nous avons beaucoup investi dans des technologies de vision par ordinateur. Grâce à notre fonctionnalité Lens, il est désormais possible d'utiliser l'appareil photo de son smartphone ou d'utiliser d'une image existante pour faire une recherche. Je pense que ce mode de recherche devrait gagner en popularité dans la mesure où beaucoup de choses sont difficiles à décrire avec des mots. Le fait de pouvoir rechercher un produit simplement en pointant son smartphone sur celui-ci simplifie énormément la tâche de l'utilisateur. La caméra remplace le clavier. 

Quelles sont vos idées pour monétiser cette technologie ? Est-il possible d'imaginer un jour Pinterest percevoir des commissions sur les ventes réalisées sur des produits mis en avant sur sa plateforme?

Dans le futur, je pourrais par exemple utiliser Lens pour scanner votre veste et ainsi  retrouver le modèle au juste prix dans ma zone géographique. Cela permettrait de créer une très bonne expérience pour l'utilisateur. Toutefois, même si nous prévoyons de mettre davantage en avant les épingles contenant des produits achetables, nous n'avons aucune intention pour l'heure d'adopter un modèle où nous toucherions une commission sur les transactions.

Confirmez-vous votre intention de vous introduire en bourse en 2019 ?

"Devenir une entreprise cotée apparaît comme une étape logique pour Pinterest"

Notre objectif est de rester une entreprise indépendante que ce soit à travers une levée de fonds ou une entrée en bourse. Devenir une entreprise cotée apparaît comme une étape logique pour Pinterest mais nous n'avons aucune date précise à annoncer.

Comment voyez-vous Pinterest évoluer au cours des cinq prochaines années ?

Nous voulons inspirer nos utilisateurs pour qu'ils puissent réaliser leurs projets de vie. Nous avons investi énormément dans les technologies de machine learning et de vision par ordinateur afin d'améliorer nos recommandations. Nous voulons être capables de recommander à quelqu'un des choses nouvelles, qu'il n'a jamais vues, et qui vont lui plaire.

Notre seconde ambition est de rendre nos épingles aussi "actionnables" que possible. Aujourd'hui, vous pouvez découvrir des épingles avec des objets que vous ne pouvez pas acheter ou bien de beaux endroits que vous ne pouvez pas placer sur une carte. Avec le temps, notre objectif est de combler cet écart entre le online et le offline. Nous voulons que Pinterest puisse, non seulement vous inspirer, mais que vous puissiez aussi passer à l'acte dans le monde réel après être passé par notre plateforme.

Vous êtes réputé pour être un CEO à l'écoute de vos utilisateurs. Comment arrivez-vous à maintenir ce dialogue avec votre communauté lorsque vous dirigez une entreprise de 1500 personnes ?

De différentes manières. D'abord en voyageant beaucoup, que ce soit à l'étranger mais aussi dans de petites villes américaines, où  j'en profite pour rencontrer des utilisateurs directement à leur domicile. L'objectif d'une telle démarche est de comprendre comment ces derniers utilisent la plateforme et quelle place occupe Pinterest dans leur vie. Si certains ont arrêté d'utiliser notre plateforme, je cherche à comprendre pourquoi, à savoir ce qu'ils ont aimé, ce qu'ils ont moins aimé, etc. Il s'agit avant tout d'une conversation. La raison pour laquelle je préfère avoir ces discussions directement chez nos utilisateurs est parce ce que je peux ainsi me faire une meilleure idée du contexte dans lequel ils utilisent Pinterest.

Il parait que vous déjeunez également régulièrement avec des utilisateurs...

Nous invitons effectivement des utilisateurs à déjeuner une fois toutes les deux semaines. Au cours de ce déjeuner, je cherche à comprendre comment et pourquoi cette personne utilise notre plateforme. Ces rencontres me sont très utiles car elles me permettent de connecter de simples données avec la vie réelle d'un utilisateur. Chaque vendredi, lorsque je m'adresse aux collaborateurs de Pinterest, j'essaie ainsi de partager l'histoire de l'un nos utilisateurs que j'ai eu l'occasion de rencontrer. Une équipe est chargée de sélectionner les utilisateurs que nous invitons à déjeuner en fonction de différents critères tels que le type d'appareil qu'ils utilisent, leur âge, etc. Lorsque nous les contactons, parfois les gens nous demandent "est-ce une blague ?". C'est d'ailleurs pour cette raison qu'une des qualités requises pour occuper ce job est d'être quelqu'un de sociable et sympathique (rires).

Pourquoi ce contact avec votre communauté est-il aussi important pour vous ?

Mon sentiment est que certaines entreprises commencent à avoir des problèmes lorsqu'elles ne parlent plus que d'elles-mêmes et oublient de parler de leurs clients. Il est vrai que je suis assez parano sur cette question. Il faut dire que la plupart de nos employés sont basés à San Francisco. Cette ville est, certes, très belle mais elle est bien différente des autres villes du monde. Il est ainsi facile de perdre de vue ce que les gens attendent réellement de votre produit si vous ne prenez en compte que les personnes qui résident dans la baie de San Francisco. L'une de nos valeurs au sein de Pinterest se résume ainsi : " Put Pinners first " (" Pensez d'abord aux utilisateurs ", ndlr). Nous demandons ainsi à nos collaborateurs de toujours penser à l'utilisateur final lorsqu'ils créent quelque chose.

Ben Silbermann est le cofondateur et CEO de Pinterest, une plateforme où près de 250 millions d'utilisateurs (dont 10 millions en France) viennent, chaque mois, puiser de l'inspiration. Près de 3 milliards de tableaux virtuels – appelés Pinboards – ont été créés pour plus de 175 milliards d'épingles publiées. La plateforme enregistre 2 milliards de recherches chaque mois et comptabilise désormais 80% de ses inscriptions en dehors des US. Ben Silbermann a lancé Pinterest en mars 2010 après avoir fait ses armes chez Google. Il est diplômé en sciences politiques de Yale College.