SEA : le plan de Google pour garder les annonceurs dans ses filets
Dans un univers Web qui ne jure que par la croissance, c'est le genre de prédictions qui peut réussir à ébranler jusqu'à un géant comme Google et sa centaine de milliards de dollars de revenus annuels. La part de marché publicitaire du géant de l'Internet devrait décliner aux Etats-Unis cette année, pour passer de 38,2% à 37,2%, selon les calculs d'eMarketer. L'heure n'est bien évidemment pas encore à l'affolement du côté de Mountain View et la croissance affichée au troisième trimestre 2018, +22%, est plus qu'honorable pour une entreprise qui vient de souffler sa 20e bougie. Mais l'emprise de Google sur le marché publicitaire, déjà mise à mal par le lancement de l'offre de Facebook sur mobile en 2012, est à nouveau ébranlée. Et c'est cette fois sa vache à lait, le search (environ 93% des revenus pubs de Google selon eMarkerter), qui est en première ligne. La faute notamment à un Amazon qui ne fait plus mystère de ses ambitions publicitaires. Sa part de marché passera d'ailleurs de 4% en 2018 à 8,8% cette année.
En 2015, Amazon captait 46% des requêtes produit contre 54% pour Google. En 2018, c'est l'inverse
Avec près de 90% de part de marché parmi les moteurs de recherche généralistes, Google a en apparence les commandes de l'Internet bien en main. Mais cette statistique masque une réalité : les internautes passent de moins en moins par Google, Bing et cie au moment de débuter leur recherche produit. Beaucoup préfèrent se rendre directement sur un site de retailer… qui est le plus souvent Amazon. En 2015, ce dernier captait 46% des requêtes produit contre 54% pour Google selon une étude de Jumpshot. En 2018, c'est exactement l'inverse ! "Google souffre sur les verticales où Amazon est le plus fort : high tech, produits électroménagers ou encore fashion", constate Elodie Descatoire, directrice SEA chez Artefact. Les dégâts sont moindres mais déjà visibles dans le secteur du voyage où une partie du trafic se déporte directement vers des acteurs comme Booking, Airbnb ou Skyscanner, selon nos interlocuteurs.
Logiquement, les investissements publicitaires suivent ces tendances. Aux Etats-Unis, les agences qui opèrent les achats médias des marques appartenant à ces verticales n'hésitent pas à basculer entre 50 et 60% de leur budget Google Search vers Amazon. "Les campagnes search des acteurs FMCG et Consumer Electronics y performent mieux car on est plus près de la vente", justifie le patron de la practice commerce de Publicis Media, Frédéric Marty. Les cartes ne sont pas encore rebattues en Europe où le géant de l'e-commerce n'est pas aussi puissant qu'outre-Atlantique. Publicis Media, qui opère les achats de marques comme Samsung, HP ou Motorola, ne consacre pour l'instant que 10% de son budget search aux plateformes retail. Mais les choses pourraient vite changer au vu de la croissance d'Amazon … "Si c'est surtout le marché de l'affiliation qui a pâti de sa montée en puissance en 2018, je pense que Google sera en première ligne cette année", prédit Frédéric Marty.
"Si c'est surtout le marché de l'affiliation qui a pâti de la montée en puissance d'Amazon en France en 2018, Google sera en première ligne cette année"
Inonder les écrans de liens sponsorisés, comme l'a fait un temps Google pour compenser ce ralentissement de la croissance, ne suffit plus. "Sur mobile, beaucoup de requêtes produits ne laissent déjà apparaître que des résultats payants sur le premier écran", rappelle Maxime Faure, directeur associé chez Ad's Up. Google doit donc revoir sa copie. "L'évolution des usages en matière de search lui impose aujourd'hui de faire évoluer son business model", résume Elodie Descatoire. Evidemment, les équipes de Mountain View n'ont pas attendu que le couperet tombe. Et elles peuvent s'appuyer sur un allié de choix, les retailers, qui veulent eux aussi casser ce réflexe Amazon grandissant car il nuit à leurs ventes.
D'où le lancement aux Etats-Unis du programme Shopping Actions, une place de marché accessible depuis Google Shopping, Google Home et Google Assistant qui permet au client de mettre dans son panier des produits en provenance de différents distributeurs puis d'effectuer un paiement unique géré par la plateforme. Quatre distributeurs tricolores participent à la beta initiée fin 2018 en France : Auchan, Boulanger, Carrefour et Fnac - Darty. Objectif : s'approcher de la profondeur de catalogue d'un Amazon. Parce qu'il gère désormais l'aspect transactionnel, Google est à même de proposer un modèle économique plus séduisant pour des retailers très ROIstes. "Sur la version historique de Shopping, ils paient au CPC. Ici, Google prélève une commission sur vente", détaille Maxime Faure. Google, qui cherche à attirer un maximum de marchands sur sa plateforme, est pour le moment moins gourmand qu'Amazon aux Etats-Unis. Mais il vient de perdre l'un de ses deux partenaires originaux, Walmart. Preuve que la collaboration avec des retailers qui s'estiment déjà très dépendants de Google n'est pas évidente.
"Sur les verticales où il est attaqué, Google a compris qu'il serait indispensable d'inclure la brique transactionnelle à l'offre de comparaison de prix qu'il propose déjà", analyse Charlotte Rozan-Pichet, directrice digital media adjointe chez Keyade. A l'heure où les annonceurs ne jurent plus que par le "drive to store", Google dispose d'un autre atout. Son parc Androïd (75% des smartphones dans le monde) et ses millions d'adresses Gmail lui permettent de mettre en évidence sa capacité à influencer les ventes en magasin. "Google ne cesse d'enrichir ses reporting de campagnes avec des indicateurs de ce type", note Charlotte Rozan-Pichet. Deux offres séduisent particulièrement les annonceurs : "Store visits" qui leur permet d'accéder au pourcentage d'utilisateurs qui ont cliqué sur leurs publicités puis sont allés en magasin (grâce aux données GPS du parc Android) et "Store sales direct" qui leur permet de déterminer l'impact de la campagne sur les ventes (par recoupement des adresses Gmail associées à une carte de fidélité).
Monoprix est le premier partenaire français de l'offre de produits sponsorisés de Google
Les efforts du géant du search ne s'arrêtent pas là. Le groupe a récemment lancé une beta baptisée Sponsored Product Ads (soit le même nom qu'une offre commerciale d'Amazon). Déjà live aux Etats-Unis, cet outil permet à un annonceur d'accéder directement depuis la console Google Ads (anciennement Google Adwords) à l'inventaire d'un e-commerçant partenaire. C'est Monoprix qui a été selon nos informations choisi en France pour lancer la première expérimentation. Google, qui essaie de muscler rapidement son réseau, discute également avec Carrefour selon un de nos interlocuteurs. L'ambition est la même que celle qui anime tout lancement produit chez Google : proposer aux annonceurs un one-stop shop où ils peuvent quasiment tout faire (pour ne pas qu'ils aillent à la concurrence). "Cela permettra à un acteur comme P&G de piloter depuis le même outil la campagne de branding qu'il mène sur Youtube et ses déclinaisons performances sur le réseau Google et e-commerçants partenaires", avance un patron d'agence média, qui a déjà testé l'outil.
Autre pas dans la direction des annonceurs, "Cofunded Ads", un programme qui permet à une marque de lancer une campagne de search depuis le compte Google Ads de son distributeur. La marque finance entre 50 et 70% de cette campagne, le reste étant à la charge du distributeur dans une logique de trade marketing online. "Google voit bien que les annonceurs de la grande conso déportent leurs budgets vers le digital et ne compte pas en laisser la plus grosse partie à Amazon", explique notre patron d'agence. "C'est sur cette digitalisation des budgets trade marketing que la lutte entre les offres search de Google et Amazon va sans doute le plus se cristalliser", juge d'ailleurs Frédéric Marty. La bataille entre les deux géants ne fait que commencer.
Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme : une interview du patron du média de Renault France, Flavien Taquet, un sujet sur le DOOH qui se met au programmatique, un focus sur Adloop, la start-up qui veut mettre fin au gaspillage publicitaire...