Lucas Roland (Le Slip français) "Le programmatique audio nous a évité de surinvestir sur Facebook"

Le responsable acquisition de la marque française revient sur la campagne d'audio programmatique qu'il a testé au sein de Deezer.

JDN. Vous avez décidé de tester le format audio en programmatique, pourquoi ?

Lucas Roland. Nous avons toujours aimé tester de nouveaux formats et avons voulu profiter de notre plus forte période d'activité, les fêtes de Noël, où nous réalisons près de 40% de notre chiffre d'affaires annuel, pour nous essayer à la publicité audio. Nous sommes convaincus que cela nous permet de toucher des audiences difficiles à capter ailleurs. Par exemple parce qu'on écoute une plateforme comme Deezer dans les transports. C'est donc vraiment un autre moment de vie. Cela nous a paru d'autant plus intéressant qu'investir ce format audio permet d'éviter l'encombrement visuel sur Facebook et de ne pas y surinvestir alors que nous y sommes déjà beaucoup présents. Il était par ailleurs important d'identifier d'autres points de contacts avec les internautes.

Et pourquoi pas la radio ?

C'était compliqué de faire de la radio car les tickets d'entrée sont élevés. Et nous étions vraiment dans l'idée de réaliser des tests. D'où notre décision d'opter pour l'offre programmatique de Deezer, en concertation avec notre trading desk ZBO Media. L'audience généraliste de Deezer correspondait parfaitement à notre brief car tout le monde peut être client du Slip français à l'occasion d'une période de cadeaux comme Noël. Il était donc important de pouvoir brasser le plus large possible.

Etiez-vous dans une démarche de branding ou d'acquisition ?

Nous nous sommes posé la question avant d'opter finalement pour une approche branding. Nous avons diffusé une pub audio permettant aux utilisateurs de Deezer de découvrir la compilation de Noël du Slip français. Une compilation au sein de laquelle nous avons détourné les paroles de quelques-unes des chansons de Noël les plus connues, en intégrant la mention Slip français de temps en temps. Ce spot intégrait quelques-uns des meilleurs extraits de ces chansons.

Nous avons hésité à y ajouter un call-to-action plus ROIste, du type "Retrouvez toutes les idées de cadeaux du Slip français" à la fin du spot audio mais ça ne marchait pas bien. Nous avons donc conclu le spot audio par un "Retrouvez l'intégralité de la compilation du Slip français" qui nous paraissait plus logique. Au sein de la landing page, l'utilisateur tombait sur les versions Slip français des hits de Noël.

"Notre coût par spot audio écouté à 100% était très bas, à peine 1 centime d'euro"

Quelles ont été les performances ?

Très bonnes. Notre taux d'écoute a avoisiné les 80% contre 60% pour la moyenne du marché de l'audio programmatique. Notre coût par spot audio écouté à 100% était très bas, à peine 1 centime d'euro.

Vous avez accompagné vos spots audio de visuels display plus classiques diffusés sur le site et l'application de Deezer…

Oui, nous y avons affiché des bannières avec call-to-action pour atterrir sur la landing page dédiée. C'est parce que le format display est plus efficace que l'audio pour générer du trafic Web. Les deux formats cohabitent très bien. Nous avons d'ailleurs fait du reciblage display hors Deezer auprès des utilisateurs qui ont atterri sur notre landing page après écoute du spot audio. Nous pourrons également utiliser toute la donnée socio-démo que nous communique Deezer pour préparer les prochaines campagnes audio.

Vous allez donc renouveler l'expérience ?

Oui. Sur Deezer mais également auprès des radios locales dont nous sommes convaincus de la force de frappe. Nous disposons déjà d'une quinzaine de boutiques en France et prévoyons d'en ouvrir 5 autres d'ici la fin de l'année. La radio nous permettra d'adopter un discours drive to store qui aura pour objectif de booster le trafic au sein de ces magasins. Nous réfléchissons par exemple à organiser des jeux-concours en partenariat avec certaines émissions de radio.