Apple est-il en train de tuer la pub Web sur mobile ?
Tim Cook a-t-il une dent contre les cookies ? Si Steve Jobs n'était pas un grand fan de ces petits mouchards électroniques, son successeur s'est transformé au fil des années en un de leurs plus farouches opposants. Dans son viseur, un marché de la pub Web mobile que le lancement en septembre 2017 du programme de protection contre le pistage "Intelligent Tracking Prevention" (ITP) a progressivement mis sous l'éteignoir. En interdisant, un an après son arrivée, le suivi de la navigation d'un internaute par des cookies tiers (cookies dit 3d party car ils ne sont pas déposés par l'éditeur du site visité) au sein de Safari, le programme a considérablement réduit la marge de manœuvre des adeptes du ciblage publicitaire. Les cookies 3d party leur sont en effet indispensables pour pouvoir tracker les internautes au gré de leur navigation entre plusieurs sites Web. Et leur disparition a donc acté, pour beaucoup d'entre eux, la fin de toute possibilité de ciblage comportemental et de mesure de la performance de leurs campagnes. "L'arrivée d'ITP marque la fin de la data au sein de l'univers Web mobile d'Apple", constate Nicolas Rieul, chief strategy et marketing officer de S4M.
"Nous écartons l'environnement Safari de nos plans médias sauf contre-indication d'un annonceur qui veut absolument toucher des CSP +, Apple ayant une bonne réputation de ce côté-là"
L'adtech française a d'ailleurs arrêté, "à quelques rares exceptions près", d'acheter de la publicité au sein de Safari. Et elle est loin d'être un cas isolé. "De nombreux acheteurs s'en sont détournés, faute de pouvoir juger convenablement de l'efficacité de leurs campagnes", observe Vincent Mady, le CTO de Tradelab. Ce problème de mesure de la conversion a contraint un des plus gros trading desks en France à opter pour le même choix drastique, comme nous le confie l'un de ses dirigeants, sous couvert d'anonymat. "Nous écartons l'environnement Safari de nos plans médias sauf contre-indication d'un annonceur qui veut absolument toucher des CSP +, Apple ayant une bonne réputation de ce côté-là." Le trading desk consent alors à lui allouer une petite partie de son budget, "tout en ayant conscience qu'on ne pourra pas optimiser la diffusion en fonction des conversions générées." Le son de cloche est identique chez iProspect. "Nous avons arrêté de recourir à Safari pour les campagnes très ROIstes où il nous est indispensable de mesurer la performance post-diffusion", explique le head of RTB d'Iprospect France , Dominique Latourelle.
L'exemple Criteo
Les acheteurs médias qui souffrent de la nouvelle politique anti-cookies d'Apple sont nombreux… Mais Criteo est sans conteste la victime la plus médiatisée. Le Français, pour qui ces données sont essentielles, avait dû revoir ses objectifs de revenus annuels à la baisse suite à l'arrivée d'ITP. Impact alors estimé : - 22% de revenus pour 2018. Une annonce rapidement sanctionnée en Bourse, son action perdant la moitié de sa valeur en l'espace d'un mois. Les choses sont depuis revenues à la normale, assure Cédric Vandervynckt, executive vice president Emea du groupe. "Nous avons développé une technologie qui, en conformité avec les règles édictées par Apple et le RGPD, nous permet de recibler efficacement les utilisateurs de Safari." Le dirigeant n'en dira pas plus quant aux ingrédients de sa "secret sauce" mais assure que "Criteo a retrouvé un niveau de reach identique à l'époque pré-ITP". Un expert sollicité par le JDN analyse : "C'est techniquement faisable via un ID graph de cookies first party mais très coûteux en termes d'infrastructures à l'échelle de Critéo. Ceci dit, leur business est tellement dépendant de cette capacité à retargeter que je veux bien croire qu'ils ont effectivement réalisé cet investissement."
Google et Facebook ont eux aussi réussi à contourner la politique mise en place par Apple, en proposant aux éditeurs et annonceurs une version "marque blanche" de leurs outils de tracking, de façon à ce que le nom de domaine du cookie déposé ne soit plus différent de celui du site visité. Dans cette configuration, l'annonceur "A" dépose un cookie made in Facebook mais labellisé "A" lorsqu'un utilisateur atterrit sur son site après avoir cliqué sur une publicité Facebook. Ce procédé permet aux cookies de tracking de passer le filtre d'ITP en étant assimilés à des cookies 1st party (qui sont eux autorisés). Des cookies dont la durée de vie au sein de Safari était jusque-là de 30 jours. Elle passera toutefois à 7 jours avec l'arrivée d'ITP 2.1 fin mars, Apple s'étant décidé à limiter l'efficacité du subterfuge mis en place par Facebook et cie. "Ça va forcément être problématique pour les annonceurs qui ont un cycle d'achat de plus d'une semaine", commente Vincent Mady.
Les acteurs qui peuvent s'appuyer sur des technologies d'identification people-based, comme Google et Facebook, sont aujourd'hui les moins impactés. C'est le cas d'Adot qui exploite la donnée loguée de son actionnaire principal, Veeppe (ex Vente-Privée). "L'arrivée d'ITP a eu peu d'impact sur nos investissements au sein de Safari", confie d'ailleurs le co-fondateur d'Adot, Thomas Zaepffel. L'adtech a néanmoins dû repenser sa manière de travailler. "Nous avons réorganisé nos bases de données pour avoir une entrée par ID membre plutôt que par cookie, de façon à avoir un système plus pérenne", explique Thomas Zaepffel. Le dirigeant admet toutefois que ses équipes favorisent l'environnement in-app quand elles manquent d'informations de ciblage sur Web mobile. Ce qui n'est sans doute pas pour déplaire à Apple… "En caricaturant à peine, on peut dire qu'Apple règne sur l'in-app, Google sur le Web. La décision prise par Apple de limiter les possibilités de ciblage au sein de ce dernier n'est donc pas anodine", analyse notre expert anonyme.
Le taux de remplissage de l'inventaire Web de Prisma Media avoisine les 80% sur Android... contre à peine 30% pour IOS.
Dans cette guéguerre que se livrent les deux géants du mobile, une autre victime collatérale : les éditeurs. Car les tracas de ciblage des trading desks ont bien évidemment un impact sur les revenus que les régies tirent de Safari. "Nous monétisons le trafic Web d'IOS - dans sa grande majorité du Safari - trois fois moins bien que celui d'Android", déclare David Folgueira, directeur délégué digital chez Prisma Media Solutions. Le taux de remplissage de son inventaire Web avoisine les 80% sur Android... contre à peine 30% pour IOS. Ce dernier a chuté de 50% en l'espace de deux ans. "Les mesures mises en place par Apple ont considérablement réduit la demande." Le format vidéo est, à en croire David Folgueira, particulièrement touché. "Nous avons beaucoup de mal à monétiser l'autoplay dans l'environnement Safari." Les CPM s'en ressentent également. Ils ont chuté de 10% sur Safari en l'espace de deux ans et sont désormais inférieurs de 25% à ceux obtenus au sein du Web d'Android. L'impact financier est tout de même à relativiser : IOS représente moins de 20% du trafic Web mobile de Prisma Media. "C'est sûr que si Chrome se décidait à faire de même, les conséquences seraient tout autre", précise David Folgueira.
Le Figaro, 20 minutes et Prisma Media touchés
Au Figaro comme chez 20 Minutes, on observe les mêmes tendances. "Le problème n'est pas tant la baisse des CPM, qui est relativement faible, que celle du nombre d'impressions vendues, abonde Alexis Marcombe. Il suffit de comparer une page Web Safari et une page Web Chrome pour voir la différence. La première n'a quasiment pas de pub." Le COO de media.figaro chiffre le manque à gagner à près de 15% du chiffre d'affaires digital de la régie. Il souligne également le préjudice, côté image. "Nous devons faire attention à ne pas remplacer les annonceurs qui ne viennent plus par d'autres acteurs moins qualitatifs." En clair, des acheteurs qui n'auront pas de scrupules à matraquer leurs pubs sans égard aucun pour l'expérience utilisateur. "Nous avons dû mettre en place des système de liste blanche et des prix planchers dynamiques pour limiter cette population non désirée", explique-t-il.
"75% de notre audience provient de smartphones mais nous ne recevons quasiment aucun plan média 100% mobile. Il est là le vrai souci"
Si le directeur exécutif de la monétisation de 20 Minutes, Bruno Latapie, confie lui aussi qu'Android sort désormais du lot, il est moins fataliste que ses homologues. "ITP doit nous inciter à revaloriser nos marques, estime-t-il. En open auction, les acheteurs vont là où est la data, qu'importe le contexte. A nous d'inverser la tendance en musclant nos deals programmatiques." Ses équipes reçoivent d'ailleurs de plus en plus de demandes portant sur le contexte de diffusion, à mesure que les deals programmatiques remplacent les ordres d'insertion du gré à gré.
Les déboires connues sur Safari seraient, à l'écouter, d'autant plus anecdotiques qu'elles sont largement compensées à côté. "Ce que nous perdons sur Safari, nous le gagnons sur Chrome. Notre chiffre d'affaires Web mobile a fortement augmenté au cours des deux dernières années", rappelle-t-il. Reste un problème de fond. "Le vrai souci, c'est la sous-monétisation du mobile chez la plupart des médias", juge Bruno Latapie. Nombreux sont ceux qui se contentent d'un pavé pub issu de l'ad-network de Google et d'un bloc de liens sponsorisés made in Taboola ou Outbrain – Ligatus. "75% de notre audience provient de smartphones mais nous ne recevons quasiment aucun plan média 100% mobile. Il est là le vrai souci", conclut Bruno Latapie. Pour cause, la plupart des annonceurs se focalisent aujourd'hui sur Facebook et Google lorsqu'il s'agit de cibler des mobinautes….
Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme : une interview de Criteo pour évoquer la politique anti-cookies d'Apple, un sujet sur le bid shading, une interview du Club Med sur le sujet de l'internalisation de l'achat média, un focus sur Admo.tv, spécialiste du drive-to-Web...