Arnauld de Saint Pastou (Fnac Darty) "Avec RetaiLink by Fnac Darty, nous créons une marque média à part entière"
Le patron de la structure de régie et de trade marketing du géant du retail dévoile ses principaux chantiers pour le second semestre 2019.
JDN. Vous officialisez aujourd'hui le nouveau nom de votre structure de régie et de trade marketing, désormais baptisée RetaiLink by Fnac Darty. Où en est cette activité aujourd'hui ?
Arnauld de Saint Pastou. Nous avons lancé cette structure en janvier 2017 avec l'ambition de développer notre activité publicitaire auprès de l'ensemble des annonceurs du marché, que leurs produits soient commercialisés ou non chez Fnac Darty. Il s'agit d'élaborer pour nos fournisseurs des dispositifs de trade marketing qui leur permettent de dynamiser leurs ventes grâce à des leviers comme le display, le search retail et même l'affichage digital en magasin. Les autres annonceurs peuvent mettre sur pied des opérations spéciales au sein de nos sites Web, via une landing page dédiée par exemple, ou au sein de nos points de ventes physiques. Mais ils peuvent aussi profiter de notre data consommateur dans une logique d'extension d'audience et l'activer au sein d'autres sites Web.
Nous avons multiplié le chiffre d'affaires de cette structure par quatre en l'espace de deux ans. Nous voulons désormais créer une marque média à part entière qui permettra à toutes les typologies d'annonceurs de toucher une audience massive et affinitaire. Le trade marketing est encore majoritaire et pèse 60% de ces revenus, contre 40% pour l'activité de régie. Le chiffre d'affaires de cette dernière est encore très fortement digital mais nous voulons le rééquilibrer en boostant l'activité dans les points de ventes physiques.
Comment comptez-vous vous y prendre ?
Nous mettons l'accent sur le DOOH (digital out of home, ndlr) avec le déploiement de près de 2 000 écrans digitaux dans 300 de nos 500 magasins en novembre 2018. Nous avons disposé des écrans de 49 pouces dans la totalité des rayons de ces magasins pour permettre aux annonceurs de faire du ciblage contextuel. Un annonceur peut donc préempter la rubrique électro-ménager de notre site et les rayons qui correspondent en magasin dans une logique d'omnicanalité.
Nous avons également installé des écrans de 55 pouces dans les zones d'attentes, en caisse ou près des espaces SAV, pour permettre à des marques qui ne sont pas forcément commercialisées en magasin d'y faire de la publicité. C'est par exemple un service de restauration qui peut occuper ces écrans entre midi et 14 heures pour inciter nos visiteurs à se rendre dans son point de vente le plus proche. Nous disposons également d'une quarantaine de vitrines digitalisées, avec des écrans de 75 pouces alignés en grappe pour doper l'impact visuel auprès du consommateur. Enfin, nous venons d'achever la pose d'un écran digital de 25 m2 au sein de la vitrine d'angle de la Fnac de Ternes.
Comment réussissez-vous à mobiliser les patrons de magasin sur ce genre de dispositifs ?
Il n'y a pas de secret, il faut incentiver les magasins là-dessus. Nous développons le parc d'écrans et reversons à chaque magasin concerné sa quote-part. C'est forcément attractif pour des patrons de magasin qui cherchent à dégager des revenus additionnels et voient donc rapidement l'impact sur leur compte de résultat.
Nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur un réseau de près de 500 magasins pour la plupart situés dans des centres névralgiques des villes où ils sont présents. Nous voulons vraiment nous appuyer sur la complémentarité entre le on et le offline pour nous démarquer. C'est aussi la raison pour laquelle nous voulons développer les dispositifs événementiels de marques en magasin, comme nous l'avons fait pour BMW qui a exposé un de ses véhicules à la Fnac de Ternes ou pour des marques qui voudraient sponsoriser les nombreux showcases d'artistes que nous organisons. En clair, nous voulons créer des briques OPS offline qui soient en ligne avec notre claim, "l'agitateur de curiosité", et qui permettent aux marques de créer des expériences de communication innovantes et créatives.
Quels sont vos atouts pour aller chercher ces annonceurs hors captifs ?
D'abord notre audience. Nous pouvons leur donner accès aux 23 millions de visiteurs uniques que nos sites touchent chaque mois. C'est autant que certains gros médias historiques. D'autant que nous attirons également plus de 260 millions de visiteurs chaque année dans nos points de ventes. C'est forcément intéressant pour des annonceurs qui, comme dans l'assurance ou les telcos, vendent des services complémentaires aux produits que cette audience achète chez nous.
Pour les autres, nous pouvons mettre en place des dispositifs couplant visibilité et data grâce à notre connaissance client. Nous sommes notamment capables d'identifier des bassins d'intentionnistes par extrapolation de nos données CRM et de navigation Web. Nous pouvons par exemple permettre à un annonceur du luxe de toucher toute l'audience CSP+ de Fnac Darty en identifiant celle qui a un panier moyen très élevé, ou à un annonceur de la cosmétique de cibler les clients ayant acheté des produits électroménagers touchant à l'hygiène et à la beauté.
Comment vous êtes-vous équipé pour mettre cette offre sur pied ?
Nous avons migré la totalité de nos données vers notre DMP Mediarithmics. Elles peuvent être activées au sein de notre inventaire Web via des deals ID. Nous avons également pris un siège chez Appnexus pour permettre l'activation de cette data en dehors de notre écosystème. Ce sont aujourd'hui nos équipes qui en ont la charge mais nous réfléchissons à une offre en self-service qui permettra aux agences de gérer ça elles-mêmes.