Header bidding : augmenter le time-out des enchères pour booster les CPM
En favorisant l'émulation entre adservers et partenaires programmatiques (retargeters, SSP…), le header bidding a apporté un vrai bol d'air aux éditeurs français, avec des hausses de CPM oscillant entre 30 et 50%. Parce qu'une croissance qui est générée par le jeu de l'offre et de la demande n'est pas infinie, les principaux acteurs du marché savent toutefois qu'il va falloir innover pour conserver un tel rythme. C'est le cas d'Hubvisor et Index Exchange dont les wrappers se sont enrichis d'une nouvelle fonctionnalité. Leur projet ? Permettre aux éditeurs de faire varier le délai qu'ils accordent à leurs partenaires pour enchérir sur leur inventaire pub. Ce délai, baptisé time-out, est historiquement fixé par l'éditeur, en concertation avec sa régie et sa DSI. Statique, il est le plus souvent d'une seconde et demi. Un laps de temps suffisant pour permettre à la majorité des partenaires de formuler leur offre, sans toutefois nuire à l'expérience utilisateur. En effet, plus le time-out configuré est long, plus le chargement de la création pub et de la page Web le sont.
"Sur mobile, on peut se permettre de faire attendre l'utilisateur un peu plus longtemps"
Mais les spécialistes du header bidding estiment que la démocratisation des usages mobiles, où s'effectuent désormais la majorité des consultations, remet en question l'existence d'un time-out invariable. "Ça n'a plus de sens d'avoir un time-out fixe alors que les devices, les localisations géographiques et la qualité du réseau sur lesquels surfent les utilisateurs varient aujourd'hui beaucoup", estime Augustin Decré, patron Europe du Sud d'Index Exchange. S'il est suffisant pour un environnement desktop, un time-out d'une seconde et demi le sera rarement pour le mobile où les connexions sont moins bonnes.
Pour preuve, le taux de réponse est beaucoup moins bon sur ce dernier. De 80% sur desktop, il peut tomber à 50%. Un appauvrissement de la concurrence qui se traduit forcément par "un manque à gagner réel bien que difficile à estimer", selon le fondateur d'Hubvisor, Sylvain Travers. Ce spécialiste de la monétisation du programmatique estime qu'en allongeant leur time-out sur mobile, les éditeurs peuvent aller chercher jusqu'à 30% de CPM supplémentaires. "On donne le temps à tous les partenaires de répondre sans vraiment nuire à l'expérience utilisateur, le mobinaute ayant l'habitude d'attendre plus longtemps", estime-t-il.
"On classe les device ID des utilisateurs au sein de groupes pour lesquels on définit un juste time-out"
Hubvisor teste aujourd'hui ce concept de time-out variable chez certains de ses clients et n'hésite plus, pour certaines impressions pubs, à définir une fenêtre deux à trois fois plus longue que le standard habituel. Alors que l'information de connexion récupérée via l'ad-request (Wifi, 4G, 5G…) n'est pas forcément représentative (on peut avoir une très mauvaise connexion Wifi et une bonne connexion 4G) Sylvain Travers s'appuie sur l'historique de connectivité des utilisateurs. "On classe les device ID des utilisateurs au sein de groupes pour lesquels on définit un juste time-out", explique Sylvain Travers.
Index Exchange a lui aussi introduit un adaptive time-out au sein de son wrapper. La fonctionnalité, lancée aux Etats-Unis en mai 2019 mais encore en beta en France, embarque un algorithme de machine learning capable de définir une valeur dynamique de time-out en fonction de la connectivité de l'internaute (son device, son réseau et sa vitesse de connexion). Pour chaque impression pub générée par un utilisateur, un time-out personnalisé. "Le bénéfice de cette approche n'est pas uniquement pécuniaire, il se traduit également par une amélioration de l'expérience utilisateur", explique Augustin Decré. Lorsque les conditions de connexion le permettent, l'algorithme d'Index va ainsi abaisser le time-out. "On peut parfois descendre jusqu'à 8 dixièmes de seconde", illustre-t-il. Et donc à la clé, une page Web qui se charge plus vite. Index Exchange revendique une baisse de 35% en moyenne du time-out des bid requests chez les éditeurs qui ont recours à son outil. Avec en prime, une hausse de 10% des CPM obtenus.