Avec Edge, Mediarithmics permet aux régies de s'affranchir (un peu) du cookie 3d party
Depuis quelques mois dans le viseur des navigateurs comme Safari, Firefox et même Chrome, le cookie 3d party, qui permet aux partenaires d'un éditeur de site de tracker ses visiteurs, est voué à disparaître. Certains, comme Facebook ou Google, ont pris les devants en proposant aux éditeurs une version "marque blanche" de leurs outils de tracking, de façon à ce que le nom de domaine du cookie déposé ne soit plus différent de celui du site visité. La manœuvre permet à leur cookie de passer au travers des filtres anti-tracking des navigateurs. D'autres, comme Mediarithmics, ont choisi une voie différente.
La plateforme data marketing française veut en effet s'appuyer sur le local storage. Cet emplacement de stockage est présent au sein des appareils qui se connectent à Internet. Il permet à chaque éditeur de site visité par l'utilisateur d'y stocker certaines informations de session (dans une limite maximum de 5MB). S'il était jusque-là peu utilisé, Mediarithmics veut en faire un nouvel espace de stockage des segments d'audience que la plateforme cultive pour le compte de ses clients éditeurs. Ces segments, qui ne sont plus hébergés dans les servers de la DMP mais dans la page Web, peuvent donc être transvasés dans l'adserver de l'éditeur sans passer par la case cookie.
En s'affranchissant des cookies, l'offre, baptisée Edge, doit permettre à la plateforme de travailler sur l'intégralité de l'audience de ses clients. "Les DMP historiques, dont la nôtre, ont de plus en plus de difficultés à collecter de la donnée", reconnait Grégoire Fremiot. Selon les estimations du chief revenue officer de Mediarithmics, les sites Web ciblent rarement plus de 30% de leur audience non loguée à cause des restrictions imposées aux cookies tiers. Le ratio était même encore plus bas pour le premier éditeur qui a eu recours à la nouvelle offre de la plateforme. "Il ne pouvait cibler que 15% de son audience, explique Grégoire Fremiot. Suite à notre collaboration, le ratio est monté à 95%."
La méthode de collecte reste la même, via un tag déposé par Mediarithmics qui s'active si la CMP de l'éditeur a obtenu le consentement de l'internaute. "Tout se passe directement au sein de la page et on n'a, dans cette configuration, pas besoin d'appeler nos serveurs. Ça va donc beaucoup plus vite", explique Emilien Sanchez, product manager chez Mediarithmics. Une rapidité d'exécution qui permet à l'éditeur d'être à même de cibler l'internaute dès la 2e page consultée, là où la méthodologie de ciblage via le cookie tiers met plus de temps à se mettre en place. "Entre 5 et 10 minutes après la dépose du cookie… mais l'internaute est généralement déjà parti", précise Emilien Sanchez.
"L'éditeur peut créer des segments d'audience quatre à cinq dois plus importants que ceux qu'il créait par le passé"
Mediarithmics assure que l'éditeur peut rapidement faire exploser les revenus qu'il réalise via du retargeting on-site. "Il peut créer des segments d'audience quatre à cinq dois plus importants que ceux qu'il créait par le passé", promet Grégoire Fremiot. Un bémol, toutefois : la méthode n'est pas compatible avec l'open auction qui représente une part de plus en plus importante des revenus programmatiques des éditeurs. L'éditeur devra mettre en place des deals ID pour exploiter les données ainsi stockées. "L'acheteur doit paramétrer les règles d'achat qui lui permettront d'activer les segments d'audience que lui propose l'éditeur", explique le co-fondateur d'ID5, Mathieu Roche. Un peu plus contraignant donc.
D'autant que l'éditeur devra manipuler les informations avec précaution. "Les informations stockées dans le local storage sont accessibles à tous les acteurs exécutant un javascript au sein de la page", prévient Mathieu Roche. Basé à Londres, cet expert data est familier de la pratique. La plateforme Permutive y propose un dispositif similaire. "L'éditeur doit donc prendre soin de bien encrypter les données, ce que tous ne font malheureusement pas", pointe Mathieu Roche.
Bundles data + media
Une dernière limite enfin, l'offre de Mediarithmics ne permet pas d'activer les informations stockées hors de son site, contrairement à la méthode cookie-based. "Edge s'adresse aux éditeurs qui veulent proposer des bundles data plus média", concède Grégoire Fremiot. Ceux qui veulent faire de l'extension d'audience, parce qu'ils n'ont pas une fréquence de visite très forte, devront continuer à recourir au cookie tiers et à la DMP de Mediarithmics. "En clair, Edge ne va pas complètement remplacer le cookie tiers", admet Grégoire Fremiot.
Edge sera officiellement lancé début 2020. Mediarithmics a toutefois déjà approché les régies qui utilisent sa DMP (Prisma, Mondadori, SeLoger, Galaxie Media, 3W.RelevanC ou encore Fnac-Darty) pour leur présenter l'offre. "Les plus intéressées sont celles qui n'ont pas beaucoup d'audience loguée", précise Grégoire Fremiot. Mediarithmics devra toutefois garder un œil sur les annonces des navigateurs. La dernière mise à jour du programme anti-tracking de Safari, ITP 2.3, s'intéresse en effet à l'astuce mise en place par la plateforme. Apple a annoncé qu'il purgerait toutes les informations qui sont stockées dans le local storage si l'internaute ne revenait pas sur la page dans un délai de 7 jours...