Renaud Biet (Tabmo) "Le deal ID n'est qu'une étape vers le programmatique garanti"

Le DSP français spécialisé dans les nouveaux environnements comme le DOOH, l'audio et la TV connectée va permettre aux acheteurs de garantir les CPM et impressions qu'ils achètent en programmatique.

JDN. Vous venez de lancer OmniGuaranteed, une offre de programmatique garanti cross-devices. Pourquoi une telle offre ?

Renaud Biet. Le lancement de cette offre fait suite à notre décision de nous repositionner, fin 2018, sur les nouveaux canaux numériques - le digital out of home, l'audio et la télévision connectée - alors que nous étions historiquement un DSP 100% mobile. Si notre plateforme permet encore d'acheter sur mobile, nous voulons surfer sur ces nouveaux canaux et formats, où l'inventaire est en plein boom mais les fournisseurs très éparpillés. Les annonceurs ont dans cette perspective besoin d'une plateforme centralisée leur permettant de mettre en place des scénarii d'activation cross-devices tout en maîtrisant la pression publicitaire au sein de ces environnements. Avec cette offre de programmatique garanti, notre plateforme Hawk va permettre de connecter acheteurs et éditeurs par le biais de transactions 100% sécurisées et contrôlées, grâce notamment à nos premiers SSP partenaires : SmartAdServer, Rubicon Project, Soundcast et Ströer. 

Pourquoi miser sur le programmatique garanti ?

Il représente pour l'instant un peu moins de 20% du marché du programmatique mais nous croyons beaucoup aux vertus du programmatique garanti, car il permet aux agences de sécuriser des emplacements publicitaires dans les périodes de forte concurrence, comme Noël, au sein d'écrins de qualité. Il est très probable que tous les investissements qui s'opèrent aujourd'hui en gré à gré, via des ordres d'insertion, basculeront à terme vers le programmatique, via du garanti. L'annonceur et l'éditeur gagneront en efficacité. Ils pourront intégrer de la donnée à leurs campagnes diffusées par ce biais, en toute transparence.

Je pense par ailleurs que le deal ID, dont on parle aujourd'hui beaucoup, n'est finalement qu'une étape vers le programmatique garanti. Notamment parce qu'il s'accompagne de trop d'intermédiaires et de problèmes de troobleshooting. Les éditeurs vont vouloir reprendre la main, en construisant des deals garantis directement depuis leur adserver pour se connecter aux acheteurs

Parmi les principaux SSP du marché, Xandr et Google manquent à l'appel. C'est pour bientôt ?

Ce n'est que la première vague de partenaires et nous allons bien évidemment en brancher d'autres. On peut également citer Freewheel ou Teads, avec lesquels nous espérons être connectés prochainement. Ce sera en tout cas le cas de Google, auquel sera connecté OmniGuaranteed en 2020.

Quel est le retour des agences ?

Il est bon. Nous travaillons avec les principales agences médias du marché. Elles sont désireuses de pouvoir travailler avec une plateforme qui centralise tous ces nouveaux environnements. La bonne nouvelle, c'est que le DSP de Google y est moins présent, il y a donc une place à prendre. En ce qui concerne l'agence, on reste sur une relation tripartite avec l'annonceur. Ce dernier peut être amené à prendre un siège en direct chez nous, parce qu'il a envie de mieux comprendre cette activité de plus en plus importante, mais il a, dans la plupart des cas, besoin de l'agence pour effectuer les meilleurs choix technologiques et opérer ses campagnes.

Vous avez levé 4 millions d'euros début 2016 avec l'ambition d'ouvrir un bureau en Allemagne. Où en êtes-vous de votre internationalisation ?

"Plus de 50% de notre chiffre d'affaires est réalisé hors de France"

Nous nous sommes beaucoup développés en Europe et réalisons désormais plus de 50% de notre chiffre d'affaires hors de France. Le Royaume-Uni, où nous avons ouvert un bureau d'une vingtaine de personnes, est désormais notre premier marché, suivi par la France et l'Allemagne à égalité. Nous espérons ouvrir prochainement des bureaux dans le reste de l'Europe du Sud et du Nord. Nous nous concentrons pour l'instant essentiellement sur l'Europe car l'audio et la télévision sont des environnements très locaux, au sein desquels il est important d'être proche des fournisseurs d'inventaires pour bien travailler avec eux. Mais nous sommes déjà présents aux Etats-Unis avec un bureau à Chicago et espérons-nous y renforcer une fois notre prochaine levée de fonds réalisée.

Pour quand est prévue cette levée ?

L'un des plus gros fonds de private equity au monde, Ardian, est à notre capital. Ce dernier croit beaucoup à l'essor du programmatique et l'ambition c'est bien évidemment de passer la surmultipliée en 2020. Pour cela nous comptons lever entre 25 et 30 millions d'euros.