Data Safety : le pilier d'une confiance retrouvée entre marques et consommateurs

Les données recueillies à des fins publicitaires sans le consentement informé et traçable des consommateurs font peser un risque, juridique et réputationnel, sur les annonceurs. Ces derniers doivent faire de la Data Safety un pilier de la protection de leur marque.

Les spécialistes du marketing fondent leurs campagnes sur les nouvelles technologies publicitaires et les données qui les nourrissent. Or l’usage de données toxiques, récoltées sans la permission de l’internaute, a pris une telle ampleur qu’il menace de ruiner la perception que les consommateurs ont des marques. Celles-ci doivent laisser aux internautes le choix de partager ou non leurs données et de contrôler l’usage qui en est fait, au risque, sinon, de pénaliser durablement leur activité.

Les données toxiques, une menace pour les marques

Jusqu’à l’entrée en vigueur du RGPD, en 2018, les méthodes parfois peu éthiques liées à la collecte de données à des fins publicitaires étaient rarement contrôlées et n’affectaient pas la réputation des marques. Si le phénomène est loin d’être nouveau, la sensibilité des consommateurs s’est accrue, et les scandales qui ont fait la Une des médias, comme celui de Cambridge Analytica, ou le succès des documentaires The Great Hack et The Social Dilemma en sont la preuve.

Peu à peu, les consommateurs ont pris conscience de la valeur de leurs données et des abus qui pouvaient être liés à leur utilisation par des tiers. Ce sont les données toxiques, collectées à des fins publicitaires sans la permission explicite des internautes. Mais au-delà du risque de sanctions pour non-conformité, ces données toxiques font planer une menace éthique et réputationnelle sur l’annonceur qui les utilise pour ses campagnes.

La Data Safety, un impératif pour la protection des marques

En effet, quand les consommateurs se voient ciblés par des publicités digitales sans avoir préalablement donné leur consentement, ils développent une méfiance à l’égard des marques qui financent ces campagnes. Or si les consommateurs ne font pas confiance à une marque, comment celle-ci pourrait-elle survivre ? Les risques financiers, juridiques et réputationnels qu’entraîne l’usage de données toxiques peuvent – et vont – détruire des entreprises. Il n’y a plus d’excuses à en utiliser et il faut, dès aujourd’hui, intégrer cette notion aux bonnes pratiques de protection d’une marque.

S’il est impératif pour une entreprise de s’assurer que les contenus sur lesquels ses publicités sont diffusées ne risquent pas de causer de tort à son image – la Brand Safety – il l’est tout autant de s’assurer que les données qu’elle utilise à des fins publicitaires ne lui font courir aucun risque juridique ou réputationnel : c’est la Data Safety. Par définition, une donnée sûre est une donnée collectée ou utilisée après un consentement libre et informé du consommateur, en conformité avec les réglementations de protection des données.

3 bonnes pratiques pour entrer dans l’ère de la confiance

La publicité digitale est aujourd’hui à un tournant et doit se débarrasser du vieux modèle fondé sur la collecte et l’utilisation abusive de données. L’industrie a pris conscience des dommages auxquels elle s’expose par le recours aux données toxiques. Les marques doivent ainsi faire de la Data Safety une priorité et y investir autant de ressources que pour la Brand Safety et l’élimination de la fraude.

Pour y parvenir, la première bonne pratique consiste à offrir un choix clair aux consommateurs, afin qu’ils puissent exprimer un consentement éclairé. Concrètement, cela prend la forme d’une notice de consentement en parfait français, qui permette de comprendre simplement quelles données peuvent être collectées, à quelles fins et par qui. La notice doit aussi offrir la possibilité d’accepter ou de refuser cette collecte avec la même facilité.

La deuxième bonne pratique consiste à garantir un consentement fiable et traçable. Lorsqu’une marque travaille avec un partenaire technologique, elle doit donc exiger que celui-ci fournisse une preuve du consentement ; et ce pour toutes les données qu’il utilise. Si cette preuve ne peut pas être fournie à la marque, elle ne peut pas non plus être fournie à un régulateur, et la donnée utilisée n’est donc pas sûre.

La troisième, enfin, consiste à fournir aux internautes un moyen simple de changer leurs préférences. Lorsqu’un consommateur consent à partager des données, il doit donc pouvoir modifier ses préférences à tout moment, rapidement et facilement. Cette modification des préférences doit se faire en quelques clics et être prise en compte immédiatement.

Les consommateurs sont plus sensibles que jamais au respect de leurs choix, et la lutte contre les données toxiques n’est aujourd’hui plus une option pour les annonceurs. Ceux qui y dérogeront en payeront le prix fort. Au même titre que la Brand Safety et la prévention de la fraude, la Data Safety est désormais un élément essentiel de la planification et de l’exécution de toute campagne publicitaire en ligne.