Google introduit le tagging côté serveur, une bonne nouvelle ?
Google a annoncé mi-juillet qu'il allait proposer à ses clients d'intégrer le tagging de leurs pages côté serveur, depuis ses outils de gestion des tags, Google Tag Manager et Tag Manager 360. Un moyen pour les médias d'éviter de nuire à l'expérience utilisateur, en encombrant inutilement le chargement de leur site, explique le géant de la publicité dans une note de blog. Historiquement, ces derniers permettent en effet à leurs partenaires technologiques, qu'ils soient mesureurs, spécialistes de data ou du ciblage pub, de déposer un tag lorsque l'internaute interagit avec une page de leur site. Plus ces partenaires sont nombreux à le faire (leur nombre peut varier d'une dizaine à une vingtaine selon les sites), plus la page mettra de temps à se charger… au risque de décourager l'utilisateur. C'est donc le RPM (revenu pour mille affichages) de la page qui s'en ressentira forcément, les publicités étant moins vues.
"Il est possible d'héberger les tags présents dans le tag manager sous le même domaine ou sous-domaine que le média avec cette technologie"
Rien de tel avec le dispositif proposé par Google. Les éditeurs de sites pourront dorénavant transférer les tags de leurs partenaires technologiques vers le cloud de Google. Ils pourront donc, en théorie, réduire toute l'activité de leurs pixels 3d party et fichiers javascript à un simple appel vers un tag container qui est situé server-side. Plutôt pratique alors que les navigateurs, Safari en tête, font désormais la chasse aux cookies tiers. "Il est possible d'héberger les tags présents dans le tag manager sous le même domaine ou sous-domaine que le média avec cette technologie", explique Guillaume Polaert, co-fondateur et CTO de Pubstack, solution qui accompagne les éditeurs dans leur stratégie de monétisation. L'ensemble des traqueurs déposés par les partenaires, Google compris, ne sont, dans cette configuration, plus opérés par des cookies tiers mais via un simple cookie 1st party. Pour les médias, ce serait donc un moyen de continuer le "business as usual", même lorsque Chrome aura bloqué les cookies tiers d'ici un an.
"Seuls trois modules, Google Marketing, Google Universal Adgent et Google Analytics, sont pour l'instant présents nativement server-side. Il faut coder soi-même pour en développer d'autres"
Cela parait alléchant… et pourtant aucun des éditeurs qui collaborent avec Pubstack (ils sont plus d'une cinquantaine) ne s'est, pour l'instant, laissé tenter. Certes, l'annonce est récente. Mais c'est surtout le travail de migration, assez lourd selon Guillaume Polaert, qui est en cause. "Seuls trois modules, Google Marketing, Google Universal Adgent et Google Analytics, sont pour l'instant présents nativement server-side. Il faut coder soi-même pour en développer d'autres." Problème, c'est une compétence que les équipes adops des médias ont rarement. D'autant que la bascule n'est pas sans poser quelques enjeux au regard du règlement sur la protection des données personnelles, le RGPD. "Dans ce scénario, l'éditeur collecte la donnée pour la transférer au partenaire, là où, auparavant, il laissait la responsabilité de cette collecte, et donc de son bon respect du RGPD, au partenaire", explique Guillaume Polaert.
Google prend le virage server-side
La privacy, c'est pourtant un des arguments mis en avant par Google, qui assure qu'il vaut mieux déporter certaines opérations de traitement de données critiques, depuis la page Web, où elles sont visibles de tous, vers un environnement sécurisé. Guillaume Polaert n'est, sur ce point, pas convaincu. "Certes l'éditeur maîtrise, en théorie, l'environnement serveur mais ça n'empêche pas les dérapages en son sein. Surtout quand on voit comment certains adops copient-collent les bouts de codes que leur envoient leurs partenaires, sans même prendre le temps de les ausculter." Notre expert estime, en revanche, que les éditeurs qui se laisseraient tenter ne prennent pas vraiment de risque en matière de gouvernance de la donnée. "L'éditeur reste propriétaire de la data, Google ne va pas venir la lui piquer parce que le traitement se fait chez lui."
Guillaume Polaert observe néanmoins que cette annonce de Google s'inscrit dans le cadre d'une campagne de communication au long cours, pour inciter les éditeurs à déporter un maximum de fonctionnalités server-side chez Google, sous couvert d'optimiser la gestion de leur site. "Google met en avant des arguments comme le SEO ou la monétisation via son ad-exchange pour inciter les éditeurs à faire la bascule vers un environnement sur lequel il a la main." Rappelons, enfin, que la migration a tout de même un coût. Compter quelques centaines d'euros par mois, selon le volume hébergé au sein du serveur. La tagging client-side a, lui, l'avantage de ne rien coûter…
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition d'octobre un dossier sur le sujet de la mesure de la performance dans l'influence marketing, un tuto sur le tagging server-side, un focus sur la start-up VideoRunRun, le baromètre du programmatique...