Comment Adyoulike veut démocratiser les stories pub sur le Web
"Lorsque nous nous sommes lancés en 2013, le roi du marché, c'était Facebook et ses publicités infeed. Aujourd'hui, on voit que les annonceurs ne jurent plus que par Instagram et son format stories." C'est ainsi que Julien Verdier, le patron d'Adyoulike, l'un des pionniers français de la publicité infeed (il avait même déposé le terme de native advertising auprès de l'Inpi à l'époque), justifie la sortie de sa nouvelle offre publicitaire, Native Stories. Une offre qui, comme son nom l'indique, permet aux annonceurs de déployer leurs stories publicitaires depuis les plateformes sociales vers l'open Web, à savoir les sites mobiles des médias qui travaillent avec Adyoulike.
Instagram, Snapchat, Facebook, LinkedIn et depuis peu Twitter… Le format de vidéos verticales qui disparaissent au bout de 24 heures est devenu incontournable chez les géants de l'applicatif. Près de 500 millions d'utilisateurs, soit plus de la moitié des membres d'Instagram, consultent une story tous les jours. Les annonceurs ont eux aussi mordu à l'hameçon. Les investissements publicitaires consacrés à ce format ont augmenté de 70% entre novembre 2018 et novembre 2019 chez Facebook, pour représenter 10% des revenus pubs de la plateforme dans le monde, selon Socialbakers.
"On est plusieurs centaines à proposer quasiment la même chose aux Etats-Unis dans le natif"
Une croissance sur laquelle Adyoulike compte bien capitaliser alors que l'adtech est engluée dans un marché du native advertising hyper concurrentiel. "On est plusieurs centaines à proposer quasiment la même chose aux Etats-Unis, observe Julien Verdier. Sans différenciation, impossible de s'en sortir autrement que par une course aux prix les plus bas." C'est d'autant plus vrai que, de l'aveu même de l'entrepreneur, les investissements alloués au native ont plafonné en même temps que ce dernier est devenu mainstream.
"On va voir les agences et on leur propose d'amplifier leurs campagnes stories sur l'open Web, qui représente tout de même 50% du trafic Internet", explique Julien Verdier. Pour les acheteurs, la bascule se fait en un clic. Il leur suffit de copier le lien du contenu Facebook ou Instagram qu'ils veulent amplifier et le coller dans l'interface qu'Adyoulike a développée en s'appuyant sur la technologie de Clipr. Ne reste plus qu'à ajouter, si besoin, un call to action de type "mettre en panier" ou "visiter le site". "On peut gérer ça nous même, au sein de notre réseau d'éditeurs partenaires, mais on peut également laisser la main à l'acheteur pour qu'il diffuse au sein de places de marché privées chez les éditeurs avec lesquels nous ne travaillons pas, comme le New York Times ou Bloomberg aux Etats-Unis", précise Julien Verdier.
Il a fallu à Adyoulike essuyer quelques plâtres, et notamment comprendre comment intégrer un format pensé pour l'in-app sur le Web. L'offre d'Adyoulike tourne autour de trois formats : Header Carrousel, qui permet à un média de juxtaposer stories édito et publicitaires en haut de chaque page, Infeed Carrousel, qui permet de le faire au cœur de l'article et Infeed Story, qui permet d'afficher une story publicitaire en 300 par 600 au cœur de l'article. Sans surprise, les deux derniers formats, qui s'intègrent dans un emplacement déjà existant, sont les plus prisés. "Les médias auxquels nous parlons du Header Carrousel sont toujours très enthousiastes… au début. Car c'est lourd à mettre en place. Cela implique d'associer les équipes édito, produit et régie et de toucher au code en dur du site." Le format n'a, de fait, pas encore été déployé chez les éditeurs.
Pour une marque de prêt à porter, un taux de visibilité de l'ordre de 44%, contre 3% pour Instagram, et un taux de complétion de l'ordre de 37%, contre 6% pour Instagram
Adyoulike revendique déjà une centaine de campagnes de type stories affichées sur le Web en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Et, à chaque fois, des performances supérieures à celles des grandes plateformes. Exemple avec cette marque de prêt-à-porter, pour laquelle Julien Verdier revendique un taux de visibilité de l'ordre de 44%, contre 3% pour Instagram, et un taux de complétion de l'ordre de 37%, contre 6% pour Instagram. "Cela revient à 2 centimes de dollar du coût par vue à plus de 3 secondes pour l'annonceur… contre 4 à 8 centimes chez les grands réseaux sociaux", chiffre le patron d'Adyoulike.
Le Figaro, Webedia, Prisma Media et Marie Claire clients
L'adtech propose également aux grands groupes médias de profiter de sa technologie en marque blanche, qu'elle leur facture près d'un euro du CPM. En France, les groupes Figaro, Webedia, Prisma Media et Marie Claire se sont laissés tenter. La régie Media.figaro permet aux annonceurs de diffuser leurs stories social media sur les 13 sites du groupe, au cœur du contenu éditorial, depuis février 2020. "La technologie est très facile à déployer, en gré à gré ou programmatique", témoigne Karine Rielland-Mardirossian, la directrice générale déléguée digital de Media.figaro.
Depuis le lancement de l'offre, la régie a commercialisé une vingtaine de campagnes de ce type, sachant que les ventes ont été freinées par la crise sanitaire. Les performances sont très bonnes, avec un taux de visibilité supérieur à 90% et des taux de clic trois à quatre fois plus élevés que ceux des formats display standards. "Pour les marques, c'est l'assurance de diffuser leurs campagnes dans un environnement brand safe, qu'elles peuvent tracker via leurs agences, en capitalisant sur une marque média forte", revendique Karine Rielland-Mardirossian.
De quoi permettre aux médias de siphonner une partie des budgets alloués à Instagram et consorts ? Julien Verdier reste pragmatique. "Il y a un engouement de l'ordre de l'irrationnel quand on parle de Facebook et cie, tout simplement parce que ces acteurs ont des audiences énormes et des données très puissantes… Et tant pis si l'audience, très captive, ne regarde absolument pas les publicités."