Gaëtan Touyon (Cofidis) "Sans cookies tiers, nos campagnes médias vont se siloter, faute de moyen de les réconcilier"

Le responsable média de l'organisme de crédit français fait le point sur les conséquences de la disparition des cookies tiers et sur les alternatives qu'il a déjà identifiées.

Adtech News. Vous venez de créer une task force sur la disparition des cookies tiers. Pourquoi ?

Gaëtan Touyon. Cela fait déjà un petit moment qu'il est devenu compliqué de gérer correctement ses campagnes médias en s'appuyant uniquement sur les cookies tiers. D'abord parce qu'ils sont inopérants dans des environnements en croissance, comme l'in-app ou les TV connectées. Mais aussi parce qu'ils sont de moins en moins efficaces sur le Web, à cause notamment de l'apparition de fonctionnalités de blocage par défaut sur Firefox et Safari et de l'essor des adblockers. Le tag de notre adserver peut donc être bloqué ou se mal se déclencher sans qu'on puisse être capable de relier la conversion à son levier d'origine. Cela explique sans doute certaines incohérences que l'on retrouve parfois dans nos rapports de conversion, avec des performances en dent de scie que l'on n'arrive pas toujours à expliquer. Pour une marque comme Cofidis, qui investit massivement en digital, il est donc devenu indispensable de dépasser le cadre de l'analyse classique, qui consiste à relier les informations issues de l'adserver avec celles de son analytics. Et c'est d'autant plus vrai que les cookies tiers vont aussi disparaître de Chrome d'ici début 2022 et que ça deviendra alors mission impossible.

A qui avez-vous fait appel dans le cadre de cette task force et pour quels objectifs ?

Le sujet des cookies tiers est bien sûr une problématique média mais pas que… Il concerne de nombreux autres pôles et spécialistes du groupe, qu'il s'agisse du CRM, de l'analytics ou encore de la personnalisation du site. Il est donc important d'avoir tous les types de profils autour de la table : des web analystes, des data miners, des trafic managers et des marketeurs bien sûr. Cela nous permettra de réaliser un audit le plus complet possible de notre écosystème et, une fois cet audit effectué, de faire le tour des solutions du marché afin d'identifier celles qui correspondent le mieux à nos besoins.

Et à court terme, comment y remédiez-vous ?

"On n'hésite plus à recourir à des indicateurs d'économétries ou des mesures post-test pour affiner les informations que nous remonte notre adserver"

On active aujourd'hui de nouveaux indicateurs de performances, qui relèvent plutôt du branding, pour affiner ceux que l'on utilise habituellement. Au-delà du taux de couverture sur cible, on n'hésite plus à recourir à des indicateurs d'économétries ou des mesures post-test pour affiner les informations que nous remonte notre adserver, qui sont-elles plutôt orientées performance. Le fait de travailler simultanément, la marque et la performance, nous permet d'améliorer l'efficacité de nos campagnes.

Entre la disparition annoncée des cookies tiers et les nouvelles restrictions de la Cnil en matière de récolte du consentement, l'horizon du marketing ciblé s'est bien obscurci… Comment voyez-vous l'avenir ?

Je suis plutôt serein car nous avons déjà recours à des dispositifs cookieless, quand il s'agit de faire du ciblage contextuel ou sémantique par exemple, avec succès. Je pense également que nous renforcerons nos deals, avec des partenaires comme les opérateurs télécoms qui ont pas mal de données loguées, les sites e-commerce ainsi que les sites éditoriaux. Et puis, il ne faut pas oublier qu'il y a moins de 10 ans, quand il n'y avait pas encore de programmatique, on travaillait très bien sans ciblage. C'est aussi l'occasion pour Cofidis, dont 90% des demandes proviennent du digital, de travailler encore mieux la data 1s party. C'est clairement un actif que nous devons renforcer. L'enjeu, même si ce ne sera pas facile, sans cookie, c'est de réussir à exploiter ces données et les activer, de manière sécurisée, auprès de partenaires médias. Mais ce sera à faire avec d'autant plus de précautions que nous sommes un acteur pour qui la sécurité des données est primordiale.

Ça s'annonce, en revanche, plus compliqué en ce qui concerne le sujet de la mesure…

"On va se retrouver à empiler des campagnes avec des indicateurs que l'on ne pourra pas comparer, sans moyen de gérer la pression publicitaire entre les différents sites Web et mobile"

On va perdre cette clé de réconciliation qui, même si elle n'était pas parfaite, avait le mérite d'être accessible à tous : le cookie. Le risque pour tout annonceur, c'est de voir l'essentiel de ses campagnes médias se siloter, faute de moyen de les réconcilier. Ce phénomène risque de s'amplifier avec les data clean rooms que proposent Google ou Facebook, qui, même si elles apporteront de la vélocité et de la connaissance, nécessiteront de pouvoir exporter ses datas. On va se retrouver à empiler des campagnes avec des indicateurs que l'on ne pourra pas comparer, sans moyen de gérer la pression publicitaire entre les différents sites Web et mobile. C'est vraiment le plus inquiétant. Nous cherchons des solutions et testons avec certains partenaires un tracking server to server, avec une information directement envoyée par l'URL, comme un ping server, pour éviter ces pertes de données. C'est une piste…

Est-ce que vous suivez les projets menés par l'adtech comme Privacy Sandbox ou Rearc ?

Evidemment. On reste particulièrement vigilant, dans le cadre de Privacy Sandbox, à la présence ou non de solutions challenger de  Google, qui pourrait lui être juge et partie. Nous n'avons aucun mal à travailler avec Google et Facebook, que nous activons en média, mais nous avons fait le choix de différencier la mesure et le média dans nos outils, pour le moment. Les normes drastiques que nous nous imposons, secteur financier oblige, font d'ailleurs que nous privilégions d'autres typologies d'acteurs pour tout ce qui touche au traitement des données, l'hébergement en France étant privilégié. Et puis, c'est aussi une question de customisation. Il n'est pas évident de pouvoir participer à la roadmap d'acteurs comme Google. Nous travaillons aujourd'hui avec des acteurs comme AT Internet ou encore Commanders Act, qui opèrent notre analytics et n'hésitent pas à nous proposer des outils custom. Le marché évolue à tous les niveaux cette année, il est donc primordial de prendre du temps pour se poser, analyser, challenger et certainement évoluer.

Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de mars , un dossier sur l'arrivée des nouvelles règles de la Cnil, une interview de Cofidis sur l'après cookie tiers, un dossier sur le succès des AppClips, une focus sur Loghora et le baromètre du programmatique.