En 2021, le marché publicitaire se rattrape de son attentisme de 2020
Plus 33% au premier semestre 2021, +17% au second, pour un poids de 7,7 milliards d'euros d'investissements net. En un an, le marché de l'e-pub en France aura flambé de 24%, selon l'Observatoire du SRI et de l'Udecam. De quoi rattraper une année 2020 marquée par la pandémie, qui aura limité la hausse du marché à 4%. Au final, sur ces deux années entachées par le covid, le taux de croissance annuel moyen affiche +13%, proche des 14% de progression moyenne affichés entre 2013 et 2019.
Pour Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI, "la dynamique pré-covid est retrouvée. Cette année, le bilan est moins contrasté qu'en 2020. La dynamique de croissance vaut pour tous les secteurs, en particulier le display qui augmente de 31%, même si en termes de poids le search et le social conservent leur prédominance".
Un optimisme partagé par Gautier Picquet, président de l'Udecam. "Le point intéressant, c'est le dynamisme du marché digital. Il faut souligner qu'on a de vrais chiffres de croissance, qui illustrent la digitalisation de l'économie française. Les industries investissent, notre marché participe à l'essor de l'économie française, les annonceurs reconnaissent qu'il y a un vrai changement d'usage chez les consommateurs et investissent dans des leviers qui fonctionnent".
Dans le détail, le search (3,25 milliards d'euros) et le social (2 milliards d'euros) pèsent 68% du marché global, avec des hausses de respectivement 28 et 22%. Google et Facebook, qui représentent l'essentiel de ces deux verticales, sont donc (comme tous les ans) les premiers gagnants de cette reprise. Pour Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman, à l'origine de l'étude, "ces deux segments représentent 1,5 fois le marché de la TV et 80% de deux années de croissance de la publicité digitale. Quand on regarde de près, on estime que Google est à 3 milliards de revenus sur l'année, soit plus que l'ensemble TF1+M6 qui est à 2,8 milliards. Derrière, Facebook n'est pas loin, à 1,8 milliard d'euros."
Autre forte hausse : le display, à +31% pour 1,5 milliard d'euros. Il faut dire que ce segment avait été particulièrement touché par l'attrition du marché en 2020, affichant une baisse de 10%. Les acteurs du streaming vidéo et musical sont les principaux bénéficiaires de cette reprise. La catégorie a explosé de 55,3% en 2021 pour atteindre 450 millions d'euros net d'investissements. La catégorie Edition et Info, encore plus importante en volume (592 millions d'euros), gagne seulement 21,7% sur l'année. Après avoir souffert en 2020 (-18,5%), elle retrouve peu ou prou son niveau pré-covid de 2019
Parmi les formats composant le display, le poids de la vidéo s'alourdit à 693 millions d'euros (+46%), tandis que l'audio affiche la croissance la plus dynamique (+58%) pour un poids (encore plume) de 48 millions d'euros.
Toujours dans le display, le programmatique continue de gratter des parts de marché et représente 64% des achats hors OPS. A ce propos, il faut noter la bonne santé des opérations spéciales, qui gagnent 28% à 203 millions d'euros en 2021. "Les marques ont envie de se reconnecter à leur public. On note la volonté des annonceurs d'être dans des environnements éditorialisés", observe Sylvia Tassan Toffola, pour qui "il faut un rééquilibrage entre les Google, Meta et Amazon, et les acteurs alternatifs. Il ne faut pas lâcher la barre en termes de brand safety, de transparence et de qualité".
Du côté du search, dont la croissance s'établit à 28% en un an, on note l'accélération du retail search (+56%), pesant désormais 395 millions d'euros sur les 3,3 milliards du secteur.
Côté social (+22% à 2 milliards d'euros, dont 95% sur mobile), comme dans le display, le format vidéo est le principal booster de croissance, à +58% pour 704 millions d'euros d'investissements net en 2021.
De son côté, le segment affiliation/emailing/comparateurs croît à un rythme régulier (+7% en 2020, +8% en 2021) à 890 millions d'euros.
Autre fait marquant de cette année 2021 : l'essor du retail média et de la TV segmentée. Mélangeant retail search (liens sponso) et display classique, vidéo, OPS vendus par les acteurs du retail sur leur inventaire, le secteur du retail média a flambé de 42% pour atteindre 640 millions d'euros. Quant à celui de la TV segmentée, certes embryonnaire, il devrait commencer à pointer le bout de son nez cette année, après une année 2021 dévolue à sa structuration et à de premiers tests. "Aujourd'hui on doit être en dessous de 5 millions d'euros, mais en 2022 on sera peut-être autour d'une quinzaine de millions", estime Emmanuel Amiot.
Pour l'année en cours, le cabinet Oliver Wyman prévoit une hausse du marché de la publicité digitale supérieure à 18%, dans le prolongement du second semestre 2021 (+17%), pour un objectif de 9 milliards d'euros. Pour Olivier Amiot : "On est sur un potentiel de marché qui n'est pas totalement adressé car certains secteurs d'annonceurs sont encore en retrait. Nos 18% de prévision de croissance en 2022 me paraissent tout à fait atteignable".
Pourtant, l'année 2022 sera encore chargée pour le secteur : problématiques de consentement avec la Cnil et Apple ATT, préparation de la fin des cookies pour fin 2023, Digital Services Act, lois Climat et Lom… Et bien sûr, l'élection présidentielle, qui a la fâcheuse tendance de freiner les investissements publicitaires. Sauf cette année, espère Gautier Picquet. "Le marché est en pleine accélération. La dynamique de sortie de cette crise sanitaire et économique va être plus forte. D'habitude, les politiques amènent de l'audience qui ne se monétise pas, mais ce ne sera pas le cas cette fois. Tout le monde est optimiste là-dessus". La réponse ne va plus tarder.