E-retail média : quelle technologie choisir ?
Les technologies d'e-retail média ont en commun le fait de permettre aux e-commerçants de monétiser leurs propriétés digitales, sites et applications, en diffusant des campagnes publicitaires pour les marques de leurs catalogues. Si le but pour les retailers était au départ de renforcer la visibilité de leurs partenaires commerciaux afin de booster les ventes, l'engouement des annonceurs pour ce levier l'a vite transformé en une ligne de recettes à part entière pour ces distributeurs, de plus en plus nombreux à vouloir s'en équiper.
Il faut dire que l'atout des retailers est de taille : la richesse de leurs données propriétaires (tickets de caisse, login, CRM, carte de fidélité) et le fait que cela offre aux marques des capacités de ciblage, de maîtrise de la pression et de mesure combinant à la fois précision et volume au cœur du parcours d'achat. Soit le graal en ces temps de crise des cookies tiers. La proposition de valeur et les fonctionnalités de ces technologies étant très variées, nous vous présentons cinq d'entre elles : Citrus Ad, Criteo, Lucky Cart, RelevanC et Trygr.
Citrus Ad
Historique : Citrus Ad a été lancé en 2017 en Australie. Start-up à croissance rapide, servant une centaine de retailers dans 30 pays, elle est arrivée en France en 2021 juste avant de se faire acheter par le groupe Publicis.
Profil des clients : La technologie s'adapte à tout profil de retailer, quels que soient leur taille, leur secteur d'activité et leur maturité sur le sujet. En France, Citrus Ad équipe Kingfisher (Castorama et Brico Dépôt), DocMorris (santé) et Tech Data (BtoB).
Plateforme et services : Il propose quatre modèles principaux : libre-service ; managed services ; accompagnement à la création d'équipes d'ads opération et/ou commerciales ; régie externe dédiée au retailer. La plateforme est commercialisée en marque blanche, chaque retailer dispose d'une interface dédiée et customisée selon son identité avec un accès gratuit pour ses partenaires annonceurs afin que ces derniers activent eux-mêmes leurs campagnes et suivent leurs performances. Le retailer décide le modèle de ses campagnes (CPM ou au CPC, soumis aux enchères).
Formats : On site : produits sponsorisés et shop in shop. Extension d'audience disponible directement à partir de la plateforme en s'appuyant sur Epsilon (Publicis) sur l'open web et les réseaux sociaux. Emailing en cours d'intégration.
Modèle économique : Prix fixe par requête publicitaire (une ad request pouvant comporter jusqu'à dix publicités de type produits sponsorisés), facturé au retailer (gratuit pour les annonceurs). Pas de coût d'implémentation ni de frais de licence. Dans le cas des managed services et de l'accompagnement à la création d'équipes, le temps/homme est facturé. En tant que régie externe, Citrus Ad demande un pourcentage sur le chiffre d'affaires généré.
Criteo
Historique : Le retail media existe chez Criteo en tant que business unit à part entière depuis 2019. Mais le début de la transformation du retargeteur en fournisseur de solutions de retail media date de 2016.
Profil des clients : Des e-commerçants matures travaillant avec des marques d'envergure nationale ou des places de marché avec une quantité "significative" de revendeurs. Parmi les 160 retailers qui s'équipent avec la technologie Criteo, on peut citer en France Auchan, Boulanger, Carrefour, E.Leclerc, Fnac- Darty, King Jouet et La Redoute.
Plateforme et services : Libre-service, managed services ou régie externe, au choix. Criteo participe à la définition des emplacements et au choix des modèles de campagne. Le retailer a le choix entre les campagnes au CPM ou au CPC. Dans le premier cas, les campagnes sont définies selon un modèle d'affichage garanti au prix fixe ; dans le second, les campagnes sont aux enchères. Lorsque Criteo commercialise les inventaires des distributeurs, un accès unique est donné aux annonceurs pour l'ensemble des retailers qu'il choisit d'activer à travers le DSP Retail Media de Criteo.
Formats : On site : produits sponsorisés, formats display IAB (pas de vidéo), formats customisables et rich media Criteo. Vidéo disponible uniquement en extension d'audience. Extension d'audience : possible en managed services et en régie externe ; et à partir du deuxième semestre 2023 en libre-service.
Modèle économique : Pourcentage sur les revenus médias des retailers qui lui-même varie en fonction des volumes opérés. Pas de coût d'implémentation ni des frais de licence. Frais facturés aux marques pour l'accès à la plateforme.
Lucky Cart
Historique : Lucky Cart existe depuis 2010 mais le pivot vers les activités d'e-retail media s'est opéré en 2018. La société était auparavant spécialisée dans les promotions en ligne selon un modèle de jeux avec obligation d'achat.
Profil des clients : Grande distribution et 250 marques de produits de grande consommation. La solution équipe aujourd'hui Casino, Intermarché, Carrefour, Système U et E.Leclerc.
Plateforme et services : Plateforme en managed services (pour les marques et les retailers) et régie externe (pour les retailers). Sa vocation est de générer du chiffre d'affaires incrémental pour les retailers selon un modèle à la croisée entre e-retail média et promotion commerciale avec obligation d'achat.
Formats : On site uniquement. Des campagnes personnalisées (bannières dynamiques, carrousel) sont affichées sur des emplacements dédiés avec un call-to-action promotionnel. Ce dernier est une promotion alléchante (produits ou couponing) à laquelle on accède en jouant (les probabilités de gagner étant de 1 sur 10 ou sur 15 maximum) et avec obligation d'achat. La créa publicitaire et la promotion sont 100% personnalisées, basées sur l'historique d'achat de chaque consommateur en ligne. Toutes les campagnes sont A/B testées.
Modèle économique : Les annonceurs payent à la campagne ou selon un modèle de forfait. Le prix de ce dernier varie selon le nombre de campagnes et de références à mettre en valeur et surtout du nombre de retailers activés. Un partage de revenus est réalisé avec le retailer. Les retailers payent un forfait pour accéder à la technologie : le prix varie en fonction du nombre, de la durée des campagnes et des références activées.
RelevanC
Historique : RelevanC a été lancé en 2017. Elle fait partie du groupe Casino mais travaille également avec des entreprises externes.
Profil des clients : De gros e-commerçants matures et des places de marché avec un volume de trafic significatif. Les clients de RelevanC en dehors du groupe Casino sont surtout à l'international à l'exception d'Intermarché en France. On peut citer Hubo, en Belgique, Everli en Italie et en Pologne, etc. L'entreprise entend désormais développer son portefeuille de clients en France dans le non-alimentaire ainsi qu'à l'étranger en dehors du groupe Casino.
Plateforme et services : Libre-service. Un accompagnement est fourni en managed services ainsi que pour le conseil en vue du montage de régies externes.
Formats : On site : produits sponsorisés. Extension d'audience possible en managed services.
Modèle économique : Licence annuelle proportionnelle au volume du trafic traité.
Trygr
Historique : Start-up technologique lancée en France en 2020.
Profil des clients : Des petits et moyens e-commerçants. Parmi ses clients, LaSante.net, Vino Club, Golf Plus, Les Raffineurs, etc.
Plateforme et services : Technologie en libre-service customisable et plug and play. SDK agnostique à tous les CMS (Custom, Prestashop, Shopify, Magento, etc.). Le retailer crée les campagnes pour le compte de ses annonceurs sur la plateforme et définit le modèle de facturation de ses campagnes : au CPM, au forfait ou au CPC. Moteur de recommandation intégré.
Formats : On site uniquement (l'extension d'audience est prévue pour 2023). Produit sponsorisé, bannière, vidéo, sliders, brand listing, etc. Le retailer définit les emplacements via la plateforme.
Modèle économique : Technologie disponible en mode SaaS : le montant de l'abonnement varie en fonction du trafic du site (visites, pages vues), du nombre de références et de transactions. Le coût s'adaptant au volume des transactions, le rapport entre le coût et les revenus générés serait minimum de 1 pour 10.