Vous ne pouvez pas dépenser plus que la concurrence? Il est temps d'être créatif

Les petites marques qui cherchent à faire grande impression à Noël doivent s'y mettre de suite si ce n'est déjà fait. Les grands acteurs déploient déjà leurs campagnes saisonnières au grand dam de ceux qui tardent à lancer leurs publicités festives.

Les données d’eMarketer pour la France indiquent qu’un haut niveau de dépense est attendu cette année dans le secteur de la vente au détail, en 2022 le secteur a investi 1,69 milliard d’euros uniquement dans la publicité numérique.

Cependant, les budgets marketing de nombreuses petites marques risquent d’être encore sous pression en raison du climat économique incertain. Celles qui n’ont pas les budgets des grandes marques feraient bien d’adopter une approche différente à Noël et en 2023 si elles souhaitent rester compétitives. 

Pour la plupart des marques, augmenter les dépenses publicitaires pour intensifier la publicité pour les fêtes de fin d’année ne suffira pas. Pour créer des campagnes de Noël remarquables, les marques devront donc faire preuve de créativité. Bien entendu, pour la plupart d'entre elles, il serait difficile de dépenser plus que des marques comme Carrefour et E. Leclerc et après les prévisions relativement optimistes de juin portant sur les dépenses publicitaires, la hausse rapide du coût de la vie et le spectre d’une récession mondiale ont entraîné une révision à la baisse des projections pour l’année prochaine et un malaise considérable quant aux perspectives à court terme. 

Afin d’améliorer le rapport de concurrence avec les marques qui tendent à dominer cette période de l’année, les spécialistes du marketing feraient bien d’examiner comment utiliser les ressources disponibles de manière aussi efficace et créative que possible. La créativité des campagnes publicitaires est l’un des moteurs de performance les plus puissants et les plus sous-estimés, offrant aux spécialistes du marketing la possibilité d’optimiser leurs actifs en utilisant les données pour stimuler l’innovation permanente et distinguer leur marque même dans un contexte d’incertitude économique. 

La créativité au service de la vente

Une activité marketing continue est le meilleur moyen d’obtenir des résultats cohérents à long terme et de conserver la faveur des consommateurs. Par conséquent, il n’est pas judicieux de réduire les budgets de marketing lorsque les choses vont mal. Il est particulièrement imprudent de le faire à l’approche d’un pic de ventes tel que Noël. Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing devront bientôt atteindre leurs objectifs de visibilité et de connectivité constante avec des ressources limitées, alors même que les plus grandes marques dépensent sans compter. 

Dans ces conditions, comment tirer le meilleur parti du budget restant ? Une solution évidente serait d’affiner les pratiques de ciblage, en passant au crible la planification des médias, l’allocation des dépenses et la diffusion, dans le but d’accroître l’efficacité et de réduire le gaspillage. Mais il existe un moyen plus efficace d’optimiser des ressources limitées : selon une étude récente, l’impact de la création publicitaire sur les performances de la publicité est de l'ordre de 64 %. La créativité est à l’origine de près de la moitié des ventes, soit presque trois fois supérieur à la perception que les agences médias et les annonceurs en ont. 

Les spécialistes du marketing devraient donc s’efforcer d’identifier et d’exploiter les éléments créatifs qui trouvent le plus d’écho auprès de leur public clé. Quant aux marques, elles doivent tirer parti de l’environnement concurrentiel des fêtes de fin d’année pour se faire remarquer et nouer des liens significatifs et durables avec les acheteurs de Noël.

Trouver une formule pour un succès festif

Lorsqu’il s’agit d’optimiser la production créative, les spécialistes du marketing doivent reconnaître la nécessité de s’adapter à des environnements spécifiques, en particulier sur les réseaux sociaux. En clair: il ne suffit pas d’utiliser les informations relatives aux canaux; les spécialistes du marketing doivent bien entendu s’assurer que les messages sont adaptés aux directives des plateformes principales, mais il est également important de s’aligner sur les besoins évolutifs des publics cibles afin de trouver le bon équilibre. 

Le contenu doit donc être créé non seulement en fonction des exigences de la plateforme, mais aussi pour les différentes étapes du parcours du consommateur ; sensibilisation, considération, achat, fidélité.

Les progrès de l’IA permettent aux spécialistes du marketing des marques de disséquer et d’évaluer l’ADN de chaque publicité, en utilisant l’apprentissage automatique pour détecter et analyser automatiquement chaque élément du contenu statique et vidéo ; placement du logo, musique de fond, orientation du regard de l’acteur, ce qui permet de quantifier l’effet de chacun de ces éléments sur les résultats souhaités. 

En tirant parti des capacités de l’IA et de l’apprentissage automatique, les spécialistes du marketing peuvent suivre avec précision et prouver leur contribution aux résultats de l’entreprise. Ils peuvent également identifier le bon mix pour des environnements et des audiences spécifiques en temps réel et procéder à des ajustements en cours de route le cas échéant. 

Adopter le concept d’expérimentation 

Un autre avantage significatif de guider les décisions créatives et les ajustements avec des données est la possibilité de réaliser des expériences, avec très peu de risques. Alors qu’un contenu éprouvé et testé peut plaire aux marques plus conservatrices, celles qui sont prêtes à prendre des risques peuvent créer un avantage concurrentiel. Avec des outils intelligents mesurant les performances en temps réel, les spécialistes du marketing ont plus de liberté pour utiliser les informations sur les goûts actuels des consommateurs afin de tester une gamme variée d’idées.

Tout ce qui ne fonctionne pas peut être supprimé ou modifié, et les idées les plus performantes peuvent être affinées pour garantir l’optimisation de leur potentiel. Cette analyse instantanée élimine les limitations qui conduisent à des thèmes créatifs fatigués et répétitifs et favorise l’innovation qui peut permettre aux marques d’ajouter un nouvel éclat à leurs publicités.

Nous avons l’habitude d’entendre le terme « créatif » immédiatement après « piloté par les données ». Avec les capacités de l’IA et de l’apprentissage automatique, il ne faudra pas longtemps pour que l’expression « piloté par les données » devienne redondante, car les marques qui n’utilisent pas les données pour guider leurs campagnes deviendront obsolètes. La créativité est déjà de plus en plus axée sur les données et les spécialistes du marketing qui comprennent ce concept peuvent obtenir un véritable avantage concurrentiel, même face à des marques disposant de budgets beaucoup plus importants. 

Pendant les fêtes de fin d’année, les publicités les plus performantes ne seront pas nécessairement celles qui coûtent le plus cher, mais celles qui se concentrent sur l’optimisation de la création. Les marques capables de montrer qu’elles comprennent les besoins de leur public et qu’elles sont prêtes à expérimenter auront le plus grand impact. Alors pour ce Noël, même avec des budgets réduits la créativité devrait abonder.