Virginie Dominguez (Orange France) "Le portail Orange.fr est passé d'une architecture statique à une architecture dynamique et personnalisée"

À l'approche de la Nuit du Directeur Digital, la CDO du leader mondial des solutions de câblage et de connectivité avancées revient pour le JDN sur un projet majeur qu'elle a conduit en 2018.

Le JDN propose pour la cinquième année consécutive un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.

JDN. Quel est le projet le plus important sur lequel vous avez travaillé depuis votre nomination au poste de CDO d'Orange-France ?

Virginie Dominguez est directrice digitale grand-public d’Orange France. © Orange

Virginie Dominguez. Sans conteste la refondation complète du portail Orange.fr. Il faut bien voir que ce portail accueille vingt-six millions de visiteurs uniques par mois et qu'il est au centre de notre relation avec nos clients et nos prospects. Nous avons commencé par la refonte de l'espace client, qui est entièrement opérationnel depuis mars dernier, avec une nouvelle version dynamique du portail. Après une mise en œuvre progressive à partir du mois de novembre, nous y avons notamment introduit une nouvelle interface numérique qui met l'accent sur la simplicité et l'expérience utilisateur.

Tout cela n'a pu se faire que grâce à un long travail préparatoire très en amont afin de repenser tout le dispositif. Nous sommes partis fin 2017 d'une méthodologie centrée sur nos utilisateurs avec une quarantaine de focus groupes, des benchmarks avec différents acteurs du marché, diverses études qualitatives et quantitatives auprès de 3 000 de nos clients, dans le domaine des télécoms mais aussi de la TV, de la maison connectée, de la banque, etc.

Nous avons également développé des méthodes agiles, effectué du design thinking, organisé un hackathon du design, recruté des développeurs et des UX designers et développé des prototypes selon nos propres contraintes techniques.

Nous nous sommes ensuite réellement lancés dans les développements agiles en juin 2018 en passant d'une architecture statique à une architecture dynamique et personnalisée sachant que nos interfaces évoluent désormais en fonction des usages propres à chacun de nos clients.

Qu'est-ce que cela donne concrètement ?

Nous avons commencé par nos offres Internet, mobiles, Orange et moi (suivi de consommation et règlement des factures) et Open (Internet et mobile au sein d'un même contrat). Nous venons également de redessiner notre application pour nos clients RTC (réseau téléphonique commuté) et la nouvelle interface TV sera disponible fin 2019, début 2020. Pour ce faire, nous avons notamment lancé des trains agiles itératifs comportant jusqu'à 300 ou 400 personnes et mis en place des framework agiles.

Avez-vous rencontré des obstacles particuliers ?

Ce genre de projet est toujours un peu délicat dans la mesure où cela suppose de nouvelles méthodes de travail et de faire monter nos collaborateurs en compétences. Nous avons formé 450 personnes au design thinking et un millier aux méthodes agiles. Aujourd'hui, 86% de nos collaborateurs agiles (dont 30% de salariés de plus de 45 ans) sont très satisfaits. Enfin, nous avons procédé à quelques dizaines de recrutements spécifiques, notamment en matière d'UX designers qui sont des compétences que l'on internalise progressivement, ce qui est aussi une transformation culturelle. Disons qu'au départ, notamment dans la phase préparatoire, nous avons eu de bonnes et de moins bonnes surprises, sachant que c'est ensuite une question de priorisation des projets et des ressources.

En résumé :

Pourquoi ce projet est-il innovant ?

"Parce que nous développons notamment de nouvelles interfaces avec une architecture dynamique et personnalisée. C'est également techniquement très innovant puisque l'interface diffère en fonction du profil et des usages de nos clients."

Pourquoi ce projet est-il stratégique ?

"Cela nous a permis d'augmenter sur la période notre indice de satisfaction client de 10% et nos ventes en ligne de 20%. La satisfaction client sert donc le développement du business et augmente l'efficacité de leur parcours."

Pourquoi ce projet est-il transformateur ?

"Car l'expérience est totalement transformée et adaptée à nos clients grâce à la collaboration des différentes équipes métiers. De ce point de vue, c'est aussi une évolution profonde de notre ADN."

Pourquoi ce projet est-il accélérateur ?

"Nous avons mis entre six mois et un an pour faire évoluer des systèmes qui gèrent 26 millions de clients. La précédente refonte, il y a quatre ou cinq ans, avait pris dix-huit mois !"

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